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Revista Comunicar 10: La familia y los medios de comunicación (Vol. 5 - 1998)

Las camisetas y los envases nos guían el ojo

https://doi.org/10.3916/C10-1998-23

José-María Pérez-Calvo

María-del-Carmen Gascón-Baquero

Abstract

Descubrir y reflexionar sobre la seducción publicitaria presente en soportes tan atractivos como las camisetas y los envases para llegar al análisis crítico de los medios de comunicación es la propuesta didáctica que nos presentan estos docentes en su trabajo con alumnos de Educación Secundaria. Información y seducción se mezclan en la publicidad y sólo una educación para el consumo de los medios permite alcanzar cotas aceptables de alfabetización audiovisual.

Keywords

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La comunicación publicitaria es una comunicación interesada dado su carácter persuasivo con el objeto ultimo de la venta. Información (objetividad) y seducción (subjetividad) se da en mayor o menor grado en todo tipo de anuncios, predominando actualmente en múltiples ocasiones esta segunda dimensión; apenas se informa del producto, sino que se presentan «valores añadidos» al mismo, que asociamos con nuestros sentimientos, deseos y necesidades.

Nuestra propuesta didáctica consiste en partir del aspecto seductor de la publicidad para llegar al análisis crítico, trabajando dos tipos de soporte publicitario muy especiales: las camisetas y el envase o empaque.

1. Las camisetas: estética y afectividad

Las camisetas se han convertido en uno de los soportes publicitarios mejor recibidos por el consumidor. Grupos musicales, lugares turísticos, marcas de prestigio, organizaciones no gubernamentales... encuentran en las camisetas un medio de infiltrarse en nuevos sectores de la población.

Además de la camiseta como soporte publicitario nos interesan sus connotaciones psicológicas y sociales.

Su producción en serie homogeneiza a las personas que las portan, quienes a veces no son conscientes de los motivos que les han llevado a vestirse con ellas. Las señas de identidad personal son sustituidas por señas de identificación social.

En una investigación que hemos realizado sobre el análisis de 200 camisetas descritas por nuestros alumnos, y pertenecientes a ellos o a personas allegadas, las causas más frecuentes que les han inducido a comprar y/o vestir las camisetas son de tipo estético («me gusta »...) o de tipo afectivo («me la han regalado», «es un recuerdo»...). La estética sustituye al compromiso y a la contestación. En este sentido resulta muy significativa la apenas presencia de mensajes con crítica social en las camisetas analizadas de nuestros adolescentes. El signo de compromiso se trastoca en una señal de consumo. El significando se despoja de significado hasta el punto de que algunos de los adolescentes desconocen la traducción del texto inserto en sus camisetas o usan camisetas que publicitan marcas de tabaco, aunque ellos no consuman este producto.

La carga semántica del soporte publicitario se diluye cuando al mismo tiempo el usuario desconoce el personaje al que hace referencia la imagen grabada en la tela. Es más importante «la pose» que «la argumentación».

2. El hábito no hace al monje, pero... ¿le ayuda? (Análisis del envoltorio)

El envase es al producto lo que el vestido al cuerpo. Y así como la aparición del vestido fue un acontecimiento singular en la historia de la evolución humana, la industria del envase constituye una importancia vital de nuestra civilización, llegando a ser la mayor industria del mercado en algunos países.

En nuestros días no existe ningún bien de consumo que no requiera de un envase. Y el envase de... algo, de un producto. La interpelación entre envase y producto es obvia: se dan productos envasados, envueltos y productos empaquetados embalados; en algunos casos coexisten ambas circunstancias.

Recorrer un supermercado con «mentalidad publicitaria» puede resultar una experiencia apasionante. Antes de «alcanzar» los productos apuntados o no en la lista de compra, nada más entrar en la tienda se produce el juego de una doble mirada: la del consumidor y también (¿por qué no?) la de los envases que desde lo alto, la zona media y baja de los expositores parecen «vocearnos» en silencio la adquisición del producto que celosamente ocultan. Se produce el juego de una cierta competencia visual, un «me miras» y un «te miro», quizá sea el rito de la seducción previo al salto del envase con «su» correspondiente producto al carrito de la compra.

La comunicación publicitaria del envase no termina cuando abandonamos el comercio, sino que nos acompaña y sigue (¿persigue?) hasta lugares tan personales como el cuarto de baño y la cocina. Cuando un artículo se consume de forma repetitiva el envase continúa haciendo bien su trabajo, ya que nos recuerda el producto que debemos reponer, reusar y consumir. De este modo la publicidad en el lugar de venta (PLV) se prolonga al lugar de estancia de los productos en casa de su comprador. El envase habla por sí mismo, no hace falta que hablen de él.

Estas reflexiones nos llevan a la constatación de que el envase no es un artículo humilde, común y simple, sino que, un análisis atento del mismo, connota múltiples matices y perspectivas:

• Estética (diseño).

• Técnica (modos de producción).

• Social (competencia entre comerciantes).

• Ecológica (impacto ambiental, tipo material).

• Psicológica (culto a la figura, a la apariencia).

• Económica (encarecimiento del producto).

• Ética (ocultamiento, disfraz del contenido).

• Profesional (nuevos oficios: diseñador...).

Para terminar únicamente nos queda insistir en la capital importancia de la educación para el consumo entre los ciudadanos ya desde edades tempranas para que cuando tengan que asumir la decisión de compra sepan «ir más allá» del impacto, de la imagen, de la apariencia y de la primera impresión y valorar y sopesar los argumentos de venta que se les ofertan en los distintos mensajes publicitarios.

Tanto en las camisetas como en los envases, el consumidor se encuentra ante un mensaje con dos rostros: uno informativo y otro seductor. Detectar y valorar ambos rostros constituye el objetivo a alcanzar por toda persona alfabetizada audiovisualmente. ¡Un reto sin duda apasionante!

Notas

1 Todas las actividades que aparecen en este artículo han sido extraídas del libro GASCÓN BAQUERO, M.C. y PÉREZ CALVO, J. (1997): La publicidad: de la seducción al análisis crítico. Madrid, De la Torre. 2 Guía abreviada. Resumida a partir de la creada para el libro GASCÓN BAQUERO, M.C. y PÉREZ CALVO, J.M. (1997): ob. cit.

Referencias

AGUADED, I. (1993): Comunicación audiovisual en una enseñanza renovada. Propuesta desde los medios. Huelva, Grupo Pedagógico Andaluz «Prensa y Educación».

FERRÉS I PRATS, J. (1994): La publicidad modelo para la enseñanza. Madrid, Akal.

GASCÓN BAQUERO, M. y PÉREZ CALVO, J. (1997): La publicidad: de la seducción al análisis crítico. Madrid, De la Torre.