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Revista Comunicar 25: Televisión de calidad (Vol. 13 - 2005)

«Tweenies»: una serie de televisión como modelo para la educación musical en el aula desde una propuesta transdisciplinar

«Tweenies»: a TV-series as model for musical education in the classroom a transdisciplinary proposal

https://doi.org/10.3916/C25-2005-217

Francisco-José García-Gallardo

Herminia Arredondo-Pérez

Abstract

Tweenies es una serie televisiva para niños creada por la BBC. La 2 de TVE la emite diariamente, de lunes a viernes, alrededor de las nueve de la mañana. Los Tweenies son cuatro niños (Bella, Milo, Fizz y Jake) de entre tres y cinco años de edad, que conviven en la serie con sus cuidadores o profesores, el anciano Max y Judy, así como con sus mascotas el perro Doodles y su nueva perrita Izzles. Esta serie educativa nos muestra la actividad diaria de los Tweenies, cómo pasan el día haciendo manualidades, cantando, disfrazándose, bailando,… con el apoyo, asesoramiento y estímulo de Max y de Judy, quienes a su vez les cuentan historias, les leen un libro a diario o utilizan el ordenador para resolver y consultar dudas. Analizando los capítulos emitidos entre los años 2004 y 2005 y centrándonos principalmente en sus aspectos y propuestas musicales, observamos un modelo educativo transdisciplinar en el que la música, la vivencia y la interpretación musical ocupan un destacado papel. En esta comunicación mostraremos algunas de nuestras reflexiones en torno a estos asuntos, interesándonos por las abundantes canciones que cada día interpretan los Tweenies como actividad cotidiana, sobre todo en el espacio denominado Hora de cantar. En otras publicaciones anteriores a ésta hemos considerado la posibilidad de trabajar la música en el aula de Infantil y Primaria a través de una propuesta curricular transdisciplinar y que partiera de problemas sociales relevantes (García Gallardo y Travé González, 2003). Con esta serie televisiva creemos que se ejemplariza algunas de nuestras propuestas y se ofrece de modo divulgativo y a través de un medio masivo un modelo educativo cercano a la vida misma, integrador de las disciplinas y áreas curriculares que en la escuela nos empeñamos en disgregar y distanciar unas de otras. Además, el modo en que se vivencia la música y los personajes de la serie interpretan sus canciones nos aportan un modelo de gran utilidad e interés para nuestras aulas: en un contexto de juego, dramatizándolas, con o sin coreografía, dejándolas abiertas a procesos creativos, conectadas con el resto de asuntos y problemáticas tratados en el capítulo, presentadas no como mero entretenimiento, sino formando parte del modo en que investigan y descubren el medio sus protagonistas. Y todo ello atravesado e impregnado por actitudes y valores que fomentan la vida sana, el respeto a la diferencia, el cuidado de los animales, etc.

Tweenies is a televising series for children created by the BBC. The TVE-2 (Spanish Television-Channel 2) emits it every day on mornings (from Monday to Friday). Their protagonists are four children between three and five years old coexisting in a preschool center. After the analysis of the Series, we observed an educative transdisciplinary model, a model which worries on the personal values education, and in which the music plays an important role through abundant and varied practices and musical experiences.

Keywords

Educación musical, TV para niños, modelo transdisciplinar

Musical education, TV for children, transdisciplinary model

Archivo PDF español

Tweenies es una serie televisiva para niños creada por Tell-Tale Productions para la BBC. La 2 de TVE la emite diariamente durante el curso escolar, de lunes a viernes, alrededor de las nueve de la mañana dentro del programa de los Lunnis. Cuando comienza el periodo vacacional de nuestros escolares hay días en los que llega a comenzar bien pasada la hora habitual debido entre otras razones a la abundante publicidad dirigida al público infantil que se emite entre los dibujos animados y los Tweenies. Finalmente, a mediados de julio la serie es sustituida por otra de la BBC, Fimbles.

Este artículo que presentamos se ha elaborado utilizando como material de análisis los episodios emitidos durante 2004 y 2005 en TVE, así como varias cintas VHS puestas a la venta con un formato distinto al habitual de la serie1.

1. La productora Tell-Tale y el éxito de la serie

Desde sus orígenes como compañía de producción teatral y redacción, Tell-Tale extiende su ámbito de actuación a la producción televisiva. Según la información que muestra en su página web, los formatos de sus programas son divertidos, innovadores, nuevos, totalmente únicos.

En el Reino Unido los Tweenies se convirtió, casi desde su aparición en pantalla, en un hecho masivo para padres y niños. A finales del año 2000 la BBC predijo que sería emitida en unos treinta países de todo el mundo.

En junio de 2000 Tweenies ganó el premio de la «Royal Television Society» al mejor programa educativo preescolar y en noviembre el BAFTA al mejor programa «Live-Action Pre-School».

La expansión de Tell-Tale continúa con sus planes de nuevas animaciones propias y en colaboración.

2. Tweenies: una serie televisiva

Esta serie está protagonizada por personajes de edad preescolar, uno de sus caracteres innovadores ante otros programas anteriores dirigidos a una audiencia infantil.

Se emite en episodios de unos veinte minutos de duración en los que tiene lugar una historia propia que comienza y finaliza en cada capítulo, por lo que el orden de emisión podría ser alterado sin ocasionar problemas en el seguimiento de la serie. De hecho esto es lo que ha sucedido durante este año 2005, temporada en la que TVE ha emitido los mismos capítulos que durante el pasado 2004 pero en distinto orden de aparición. Estos que hemos podido ver durante los dos últimos años han sido producidos en 2002.

Cada episodio tiene una estructura fija que analizaremos y comentaremos a lo largo del artículo. Se apoya en recursos, elementos, ambientes y efectos sonoros redundantes, repeticiones estilísticas que, según Lorenzo Vilches (1993: 150-156) permiten la predicción y mejoran la comprensión: los personajes estereotipados, el uso de gestos y vestimentas como marcas fuertes de reconocimiento (cada personaje va siempre vestido igual, cada niño tienen un color preferido, …), rincones de actividad recurrentes (la tele, la mesa de las manualidades, el escenario, el espacio para los títeres, la cocina, el jardín, …), etc.

Entre algunas de sus características destacamos, en comparación con otras series y dibujos animados dirigidos al público infantil, la ausencia de actitudes, contenidos y comportamientos violentos, sino muy próximos a la vida cotidiana de los niños españoles de edad preescolar. Lo cual no indica que no encontremos situaciones de conflicto o de discusión propias de estas edades, pero que se aprovechan para mostrar modos y procesos de resolución guiados por los mayores o entre los propios pequeños.(Ver Imagen 1).

3. Una serie de niños para niños

Los Tweenies son cuatro niños: Bella, Milo, Fizz y Jake, de entre tres y cinco años de edad, que conviven con sus cuidadores o profesores, el sexagenario Max y la dulce Judy, así como con sus mascotas el perro Doodles y su nueva perrita Izzles.

Esta serie educativa nos muestra la actividad diaria de los Tweenies en la Guardería, cómo pasan el día haciendo manualidades, cantando, disfrazándose, bailando… con el apoyo, asesoramiento y estímulo de Judy y de Max, quienes a su vez les cuentan historias, les leen un libro a diario o utilizan el ordenador para resolver y consultar dudas.(Ver imagen 2).

Cada capítulo es independiente y posee su propio título o «leit motiv» que recoge la trama principal o una especie de moraleja en torno a la cual se desarrollan las actividades de ese día.

La trama argumental de cada capítulo viene articulada en torno a distintas actividades que se denominan Hora de… y que vienen determinadas por el Reloj de los Tweenies con cinco posibilidades, que ponen en funcionamiento para que éste decida qué tipo de actividad toca en cada momento. No obstante, en bastantes ocasiones aparecen estas mismas actividades insertas en la trama del capítulo sin necesidad de recurrir al Reloj. Además, el espacio dedicado a cada una de estas modalidades de actividad responde a una estructura fija, presente en la mayoría de los capítulos, que comienza siempre con la Hora de Cantar, sección con la que se inicia cada capítulo. Recogiendo sus funciones, los Tweenies cantan El schoc del reloj en un episodio en el que este interesante artilugio se estropeó (ver anexo).(Ver Imagen 4).

A la voz de “El reloj de los Tweenies, ¿dónde parará?” el reloj se detiene en uno de los cinco iconos que responden a estas secciones o núcleos de actividad:

- Hora de leer: los Tweenies disfrutan escuchando a Max o Judy narrándoles un cuento y, en alguna ocasión es alguno de los propios niños el que cuenta una historia a sus compañeros. La historia va casi siempre acompañada por dibujos tomados de los mismos libros.(Ver Imagen 3).

- Hora de cantar: sección con la que se inicia el capítulo, interpretan una canción de su extenso repertorio, casi siempre acompañadas por gestos o sencillas coreografías.

- Hora de las noticias: reunidos comentan y analizan lo que han estado haciendo.

- Hora de la tele: videos en los que aprenden sobre aspectos muy variados del mundo que les rodea.

- Hora de jugar: principalmente realizan manualidades en una mesa preparada para ello a las que luego le dan uso en momentos de juego de todo tipo, dramatizaciones, etc. dando rienda suelta a la creatividad de los niños.

- A estas cinco se añade a veces una sexta sección denominada Hora de las sorpresas.

Esta distribución y organización de la actividad en la Guardería y a la vez del espacio televisivo dándole sentido y continuidad a los veinte minutos de duración, creemos que responde a una forma original de interpretar y recrear la organización en rincones a los que estamos habituados en Educación Infantil.

En cada capítulo encontramos una secuencia recurrente con dos de estas secciones apareciendo siempre: la hora de cantar con la que comienza el episodio y, casi al final del mismo, la hora de leer como un momento más relajado, de escucha atenta (que no pasiva ni estática). Las restantes actividades del episodio, alrededor de la trama argumental o «leit motiv» que lo recorre, son muy variadas, articuladas en torno a esas otras horas del reloj o bien sin su presencia: juegos, canciones, bailes, salidas al exterior de Judy y Max principalmente (un museo, una isla, una granja, etc.), consultas al ordenador, elaboración de disfraces, montaje de representaciones teatrales, juegos imaginarios a través de visualizaciones que son representadas con imágenes generadas por ordenador, o las propias actividades cotidianas en una Guardería y de ésta en particular: la llegada de los niños, desayuno, paseo de los perros, salida al jardín, juegos en la zona de la arena, etc.

4. Hacia un modelo educativo transdisciplinar

Analizando los capítulos emitidos entre los años 2004 y 2005 descubrimos un modelo educativo que supera las limitaciones y fronteras de las disciplinas académicas, en el que la música, la vivencia y la interpretación musical ocupan un destacado papel. Esto nos permitiría hablar de un modelo transdisciplinar, próximo al que en nuestro sistema educativo se propone para la Educación Infantil.

En torno a la trama argumental recogida en el título de cada episodio, transcurre la vida cotidiana en la Guardería. De un modo natural van surgiendo las distintas actividades, comportamientos, horas del reloj, de forma similar a como pudieran tener lugar en la vida real de un grupo de niños orientados por unos adultos.

En todo momento creemos estar asistiendo a la estimulación del aprendizaje por descubrimiento, a la resolución de problemas por los propios niños, entendiendo por problema como recoge Travé (2003: 50) un determinado asunto de interés y relevancia para los niños «que estimula actitudes de curiosidad y búsqueda, y que tiene potencialidad para desencadenar procesos de construcción de nuevos conocimientos», además de contener una aplicación útil para las situaciones que los han desencadenado.

Este problema, objeto de estudio (Pozuelos, 1994), tópico (Tann, 1993), centro de interés (Decroly), que parte de situaciones reales que, como recogen Pozuelos y Travé en un trabajo sobre elaboración de unidades didácticas, surge de los problemas y vivencias cotidianas de los niños y niñas, que conecta con sus experiencias de vida superando la barrera de lo meramente escolar y disciplinar (Pozuelos y Travé, 1994: 32-33), es el que guía y da sentido a cada espacio o capítulo de la serie. Del mismo título, como ya hemos comentado, puede desprenderse el enunciado de estos problemas, como La mascota imaginaria que gira en torno al desconsuelo y el llanto de Fizz por tener un pony y la original solución que le dan entre todos, o Escobas y pinceles, capítulo en el que manchan al hacer una pintura mágica el suelo de arena y purpurina y surge la necesidad y obligación de limpiar con cepillo y recogedor, o en ¿Por qué la gente hace cosas malas? cuya trama se inicia a la vuelta de Judy que venía de sacar a pasear a Doodles, el perro de los Tweeines con el que una persona en el parque ha sido muy desagradable y todo el episodio gira en torno al respeto a la diferencia: canciones, cuento, comentarios, etc.Como ya intuimos por lo recién apuntado, a través de este enfoque transdisciplinar, en cada capítulo se presenta ese determinado problema o trama argumental y su resolución partiendo de situaciones reales. Esto es aprovechado para asumir contenidos educativos con la intención de fomentar y trabajar la alimentación sana, la vida saludable, el respeto a la diferencia, el interés por explorar, conocer y aprender, la investigación como medio de conocimiento, el trabajo colaborativo, el intercambio de pertenencias, el respeto y cuidado de los animales y de la naturaleza, el respeto a los ancianos, etc. No obstante, y al mismo tiempo, se trata de actitudes, valores y contenidos presentes en todos los episodios que se ven atravesados por ellos.

En otras publicaciones anteriores a este artículo hemos considerado la posibilidad de trabajar la música en el aula de Infantil y Primaria a través de una propuesta curricular transdisciplinar y que partiera de problemas sociales relevantes (García Gallardo y Travé González, 2003: Arredondo Pérez, 2003). Con esta serie televisiva creemos que se ejemplariza algunas de nuestras propuestas y se ofrece de modo divulgativo y a través de un medio masivo un modelo educativo cercano a la vida misma, integrador de las disciplinas y áreas curriculares que en la escuela nos empeñamos en disgregar y distanciar unas de otras. Además, el modo en que se vivencia la música y los personajes de la serie interpretan sus habituales y abundantes canciones nos aportan un modelo de gran utilidad e interés para nuestras aulas: en un contexto de juego, dramatizándolas, con o sin coreografía, dejándolas abiertas a procesos creativos, conectadas con el resto de asuntos y problemáticas tratados en el capítulo, presentadas no como mero entretenimiento sino formando parte del modo en que investigan y descubren el medio sus protagonistas, etc., rasgos que estimamos básicos para una metodología activa de educación musical.

5. Prácticas, vivencias musicales y educación en valores

La música al alcance de todos y como medio básico para la formación integral del niño a través de su experiencia viva y directa, son algunos de los principios que caracterizan la propuesta educativa y lúdica de esta serie televisiva.

Como ya se ha comentado, cada episodio comienza con la Hora de cantar, espacio en el que los Tweenies interpretan una de las canciones de su extenso repertorio. Pero las canciones no están presentes sólo en este momento inicial, sino que abundan a lo largo de todo el capítulo. Aunque el resultado sonoro es aceptable, no se busca una correcta emisión, una entonación perfecta, una sincronización de voces impecable, … sino una vivencia musical real, en situación de juego y propia de niños de educación infantil. Esta situación nos llega a través de los continuos comentarios que los propios niños van haciendo justo en el momento de iniciar el canto e incluso a lo largo de la canción, o dando instrucciones de qué acción realizar como parte del juego mientras se canta, o animándose entre ellos, etc. (incluimos un ejemplo en el anexo: Vacas en la casa). En este contexto interpretativo los niños no se encuentran estáticos sino en continuo movimiento, acompañando la canción con gestos, movimientos y sencillas coreografías. Aunque a veces los juegos de voces y otros aspectos interpretativos no son demasiado adecuados para estas edades, estimamos que esto forma parte del recurso televisivo para hacer atractiva la imagen sonora que se desea transmitir al espectador, cuestión ésta que puede pasar desapercibida si valoramos otras muchas cuestiones que consideramos de mayor relevancia. Las letras de las canciones recogen y abordan temas cercanos a los niños, propios de su vida cotidiana y de sus vivencias y experiencias, con sus expresiones, si bien es cierto que en algunas ocasiones las traducciones no son lo más acertadas. Los instrumentos y temas musicales utilizados son los característicos de la música pop y rock que nuestros niños oyen habitualmente en cualquier lugar. La melodía y la forma musicalde estas breves piezas suelen estar construidas de forma que por sus características son de fácil acceso al oído y percepción del niño. Podemos considerar que más que canciones a secas son canciones-juegos como hemos llegado a denominar en otros de nuestros trabajos de investigación a aquellas canciones de tradición oral con las que nuestras niñas y niñosjugaban en calles y plazas, y hoy en los recreos de las escuelas. Estas canciones de los Tweenies favorecen y promueven las aportaciones individuales de sus intérpretes y participantes a través de procesos creativos, de momentos de improvisación con la propuesta de gestos, coreografías, textos, de ritmos…

Junto a esta riqueza musical visible en las canciones, como no es nada habitual en otras series televisivas para el público infantil, la propuesta musical del programa abarca una serie de momentos y espacios múltiples que van más allá de los recursos sonoros propios de cualquier audiovisual (sintonía del programa: canción interpretada por los Tweenies para presentar el capítulo y en versión instrumental y reducida durante los créditos del final, ruidos ambientales, cortinillas musicales para cambiar de escena, etc.). A lo largo de los capítulos analizados hemos detectado una preocupación constante y recurrente por la música, por el medio sonoro:

- Como manifestación y práctica musical, pudimos presenciar a través de un video o la asistencia en directo por ejemplo a una ópera, una danza escocesa tradicional, un grupo folk en una boda, unos ancianos bailando música country… e incluso la posterior interpretación de piezas en estilo operístico o de los pasos de dicha danza por los Tweenies.

- Acercamiento a los sonidos del medio y de diversos paisajes sonoros (calle de una ciudad, del campo, de la playa, de un desfile de carnaval, máquinas, medios de transporte, etc.), de los objetos cotidianos, de los sonidos corporales, de los emitidos por los animales, etc., presentados todos en situaciones reales de la vida cotidiana y no como colecciones de sonidos descontextualizadas.

- Experiencias originales y creativas como las que tuvieron lugar en el Museo de la Ciencia cuando Judy nos muestra unos asientos curiosos que emiten variados ruidos graciosos al sentarse sobre ellos (un pedo por ejemplo), o cuando juega con unas de las colores en el suelo que al ser tapadas por ella con una paleta emiten un sonido afinado de manera que construye una melodía reconocible.

Tanto por el contenido de estas propuestas, como por los procesos desencadenados y el contexto en el que tienen lugar estas prácticas y vivencias musicales podemos considerar que estamos ante un modelo que asume una metodología activa de educación musical con los principios que venimos buscando y difundiendo en nuestra actividad cotidiana como investigadores y profesores universitarios en la formación de maestros de educación infantil y primaria.

Esta metodología está basada en planteamientos educativos vivenciales, expresivos y activos. Se sustenta en la consideración de la educación musical como elemento fundamental en la formación integral de la persona, al alcance de todos; en el trabajo colectivo; en la importancia de la creatividad, la improvisación; el carácter lúdico; la exploración sonora por los propios niños de los materiales básicos de la música y del paisaje sonoro de nuestra sociedad a través de la audición, la voz, la experimentación e interpretación musical.

Podríamos decir que se basa en la propuesta de hacer música antes que estudiar música. Y todo ello atravesado por la transdisciplinariedad, por actitudes y valores que fomentan la vida saludable, la alimentación sana, el respeto a la diferencia, el interés por explorar, conocer y aprender, el trabajo colaborativo, el respeto y cuidado de los animales y de la naturaleza, el cuidado y atención a los ancianos, etc.

Y la serie de los Tweenies es un buen ejemplo de todo ello.

Ejemplos de canciones

a. Canción utilizada como Sintonía de la serie

Se oye el silbido con el que se inicia cada capítulo, a la vez que aparece la primera imagen.

Comienza la música. Milo aparece en pantalla y grita: ¡Venid a jugar! Se oyen risas de los Tweenes y cantan todos.

Peques

preparaos a jugar,

es hora de jugar

con los Tweenies.

Venga,

os va a encantar,todos a jugar

con los Tweenies

Cantareis un montón,

jugareis mogollón,

listos a saltar, correr, gritar.

Balareis también,

todo a tuti plen,

chachi chuli,guay piruli,

listos, ya,

a jugar.

[Voz de Max:]

Tweenies.

[cada niño se presenta gritando su nombre:]

Yo soy Bella.

Yo soy Milo.Yo soy Fizz.Y yo soy Jake.

A jugar.

Peques

preparaos a jugar,

es hora de jugar,

jugar a reventar,

es hora de jugarcon los Tweenies.

b. Canción El shoc del reloj

El shoc del reloj

nos hizo asustarnos.

Después de explotar

no quiso funcionar.

Tras el show del relojquién iba a orientarnos,

sus luces no nos iban a ilusionar.

No nos mandó oír un cuento,lo que más nos gusta hacer,

donde juntos descansamos,

un auténtico placer.

Nos quedamos sin la tele,

no pudimos ver el mundo.

El shoc del reloj,intentamos arreglarlo.

El shoc del reloj,

yo iba a patearlo.Tras el shoc del reloj

quien iba a orientarnos,

sus luces no nos iban a ilusionar.

Sin hora de jugar

no hubo bolis ni pinturas.Sin hora de cantar me daban ganas de llorar.

Lo peor de todo,sin hora de sorpresas

ibamos a quedar.

El shoc del reloj

sin duda fue un susto.

El shoc del reloj

nos dio un buen disgusto.El shoc del relojno era nada justo.

El reloj de los Tweenies,

el no va más.

c. Canción Vacas en la casa

La situación de juego se manifiesta a lo largo de toda la canción en el resultado sonoro, puesto que

Milo y Doodles no paran de introducir comentarios sobre qué gestos hacer o tratan de adivinar qué

animal es el que viene a continuación. Durante la canción marcan el pulso rítmico con los pies a

veces,con las manos, con movimientos sencillos con o sin desplazamiento, de manera espontánea,

sin coreografía.

El reloj selecciona Hora de Cantar. Suena la melodía de la canción, tan solo la primera frase;

entonces Milo, acompañado de Doodles, dice:

- ¡Me mola¡, ¡es vacas en la casa!

Doodles dice:

- Esta me gusta.

Milo:

- Con las manos así hacemos los cuernos de la vaca.

Y cantan:

Vacas en la casa, mu, mu, mu.

Vacas en la casa, mu, mu, mu.

Vacas en la casa, mu, mu, mu.

¿Qué hay que hacer granjero?

[Comentarios de Milo:] ¿Que viene ahora?

[Doodles:] Cua, cua.

[Milo:] ¡Patos!

Patos en el baño, cua, cua, cua.

Patos en el baño, cua, cua, cua.

Patos en el baño, cua, cua, cua.

¿Qué hay que hacer granjero?

[Comentarios de Milo:] Ahora gatos, miaaau.

[Doodles:] ¿Qué pasa con lo perros?

[Milo:] Muy bien, haremos gatos y perros.

[Aclaración: el ladrido del perro es entonces sustituido por el verso: perros también, con lo que la

frase musical no varía]

Gatos en el bater,

perros también.

Gatos en el bater,

perros también.

Gatos en el bater,

perros también.

¿Qué hay que hacer granjero?

Cerdos en el patio, oink, oink, oink.

Cerdos en el patio, oink, oink, oink.

Cerdos en el patio, oink, oink, oink.

¿Qué hay que hacer granjero?

[Comentario de Milo:] Y ahora vamos a expantarlos.

[Doodles:] Vale.

Hay que espantarlos,

chu, chu, chu.

Hay que espantarlos,

chu, chu, chu.

Hay que espantarlos,

chu, chu, chu.

Lo vamos a hacer granjero.

c. Canción Todo cabrá en el camión

Vemos en el capítulo todo el proceso desde que se desmontan y empaquetan muebles y demás

enseres de una familia que se muda de casa. Max ayuda a hacer la mudanza y comenta que es un

trabajo duro, agotador, que hay que tener cuidado para no estropear los muebles, etc. Mientras se

ven imágenes de cómo cargan todo en el camión, Max canta esta canción cuya instrumentación y

melodía sugieren una ambientación musical alegre, divertida y ágil como las mismas imágenes que

ilustran.

Todo cabrá en el camión,

todo cabrá en el camión.

La cama, el armario,

la mesita, el sillón,

las plantas, los cuadros

y el osito pelón.

En él todo debe caber

y si todo se sabe prever

sobre ruedas irá,

un pis pas tardará

y todo cabrá en el camión.

Todo cabrá en el camión,

todo cabrá en el camión.

Tus cajas y alfombras

ahí meteré,

iré por más cosas

después volveré.

Todo entrará superbien

cada plato y sartén.

Una cosa yo sé,

mucho empeño pondré

y todo cabrá en el camión.

Nunca sabes cuantos trastos hay

hasta mudar de casa.

Si lo dudas mira esto

y verás que no estoy de guasa.

Plastilina de modelar,

ropa vieja que no vas a usar.

Casa y regadera al cajón,

todo lo llevo al camión.

Todo cabrá en el camión,

todo cabrá en el camión.

La tele, los muebles,

el gorro y más,

lámpara, esponja,

felpudo además.

Todo debería caber,

cargaremos hasta más no poder.

No es fácil de hacer,

pero debe caber,

todo cabrá, seguro que cabrá,

todo cabrá en el camión.

Relación de algunos de los capítulos analizados

A ver quién gana

Las cabras y el Trol

Canguros

En casa otra vez

Choca esos cinco

La mascota imaginaria

Escobas y pinceles

Hacia donde vamos

Las mudanzas

Las verduras son divertidas

Intercambios

Milo quiere saber

El reloj se ha averiado

Nada de besos

Es mío

Max el gruñón

Lunares

Murciélagos

Lágrimas de cocodrilo

¿Por qué la gente hace cosas malas?

Gente muy viejecita

Un desayuno para un gigante

Escuchar

Muestra de canciones

Recogemos como título de la canción el primer verso o frase de su texto y en algunas, entre

paréntesis, la temática tomada del estribillo o del propio texto

El tren se escapó (El tren sin control)

Hay algo que encuentras en Irlanda

Si tuviera una barca yo (Mi barquita guay)

Cinco bollitos a la venta hay

Bomberos

Cinco marcianitos

Cinco monitos

Mi dulce caballito

Todos en corro y a jugar (La helada mañanita)

Cepillado

Dame una escoba por favor

Flotando en el mar

Ayer zarpó mi velero en el mar

Perdidos en el bosque

Pedro tiene un moscón en la nariz

Todo cabrá en el camión

Jamás lo dudarás (Las verduras)

Nos hace mucha ilu

Si te salen cromos repes en tu colección

En una casa guay

En una pompa enorme

Al son de un fuerte tic-toc

El shoc del reloj

Diez salchichazos

En mi jardincito

Haced el copión

Tío Amundio

Max

El invierno

Mi amiga arañita

Lunares

Vacas en la casa (Qué hay que hacer granjero)

Cinco cocodrilos

Si un coche tuviera para mí

La edad es un estado mental

Cinco ranitas en una ramita

Vamos a din dirindín

¿Quieres tú ser como yo?

Bate palmas si te sientes muy feliz

Nacionalidad: argentina

Idioma: español

Duración: 17'30''

Formato: Video VHS

b) Guión de contenidos

Spot nro. 1: Bariloche. Una pareja distinguida saborea sus cigarrillos al borde del Lago Nahuel Huapi, Bariloche. Música y Voz en off. Slogan:Un cigarrillo hecho a la medida de su preferencia. Auténtica calidad internacional.

Spot nro. 2:Cataratas. Una pareja distinguida saborea sus cigarrillos con un telón de fondo que muestra las Cataratas del Iguazú, Misiones. Música y voz en off. Slogan: idem anterior.

Spot nro.3:Mar del Plata. Una pareja ubicada en un automóvil descapotable pasea por la rambla de Mar del Plata, mientras saborea sus cigarrillos. Música y voz en off. Slogan: idem anterior.

Spot nro.4: 77 Sunset Street. El personaje masculino, sale de un hotel lujoso, enciende un cigarrillo, se sube a un auto descapotable y se dirige interpelativamente a la cámara. Música perteneciente a la serie norteamericana «77 Sunset Street». Slogan: Jockey Club King Size. Auténtica Calidad Internacional.

Spot nro. 5: Planetario. Un pareja pasea alrededor de El Planetario, ubicado en los bosques de Palermo, Buenos Aires. El personaje masculino le ofrece a la mujer un cigarrillo. Ambos expresan su conformidad por la calidad del producto nacional. Slogan: El Planetario y Jockey Club Internacional. Ambos son, de lo nuestro, lo mejor.

Spot nro. 6: Viaje de egresados. Se desarrolla una microhistoria: un grupo de jóvenes se están despidiendo de familiares y amigos, ya que tomarán un tren de larga distancia. Paralelamente otro joven entra corriendo a la estación y aborda el tren en los últimos minutos de la partida. Después del esfuerzo realizado, se sienta a descansar y enciende un cigarrillo. Se observa cómo el tren circula a través de un paisaje montañoso, característico del norte de Argentina.La música que acompaña el spot es alegre y la letra recrea una situación placentera: La música me acompaña sólo cuando tú estás. Mi piel rozará y así llenará la noche de amor. Slogan: Jockey, la pura verdad.

Spot nro.7: Tilcara. Se desarrolla una microhistoria: una mujer y un hombre joven se observan seductoramente. Luego, un grupo de varones juegan al polo montados en burros; se observa al fondo las cumbres montañosas de Tilcara, Jujuy. Al finalizar el partido, la mujer del comienzo le entrega un trofeo a su joven pretendiente. Música alegre. Slogan: Jockey, la pura verdad.

Spot nro. 8: Pruébeselos. En primer término se observa un hombre elegante y distinguido que enciende una lámpara de pie yse sienta en un sillón confortable;se dirige interpelativamente a la cámara. En segundo término se recorta la silueta de una mujer alta vestida con una bata de tul. El personaje masculino invita a «probarse» los cigarrillos, gira su cabeza hacia atrás y se mira en un espejo (lugar que antes era ocupado por la figura femenina). Música altisonante y armoniosa. Slogan: Tenía que ser Jockey. La pura verdad, al máximo nivel internacional.

Spot nro. 9: El 120. Se desarrolla una fiesta nocturna en un barco. Ambiente de distensión y placer. Personajes jóvenes y apuestos. Voz in emitida por una mujer (estrella del modelaje del período)con mirada a cámara: «paquetísimos».

Spot nro. 10: ¿Por qué me eligen? Se observan PP del paquete de cigarrillos y PPP de manos masculinas y femeninas que extraen cigarrillos del envase. Voz en off que acompaña las imágenes: ¿Por qué me eligen? Será por mi calidad internacional o por mi sabor, el mismo de siempre. A veces por el atado. Creo que en realidad es la combinación. Esta es la pura verdad. Ser el elegido es una gran responsabilidad, pero también un verdadero placer. Slogan: Jockey, por siempre Jockey.

Spot nro. 11: Jockey Box. Se observa la presencia de la caja de cigarrillos en diversos contextos: barco, oficina, en la nieve, en el baño. Slogan: Disfrute Jockey Box, la nueva satisfacción. Música que acompaña la animización de la caja de cigarrillos.

Spot nro. 12: Una manera de ser así. Se desarrollan pequeñas escenas que recrean encuentros de pareja donde predominan la seducción y la alegría. Música que acompaña al slogan: Jockey es una manera de ser así.

Spot nro. 13: Egresados. Un grupo de jóvenes juega en la nieve, otro grupo esquía,y el cigarrillo acompaña las situaciones (se intercalan PP del atado de cigarrillos). Slogan: Jockey, todo una sensación.

Spot nro. 14:Fiesta en la playa. Se observa una fiesta nocturna en una playa. Mientras los jóvenes bailan, fuman. La música recrea una letra que invita a soñar una noche inolvidable. Slogan: Jockey, todo una sensación.

Spot nro. 15: Me muero por vos. Se desarrolla una microhistoria: gente reunida en una fiesta nocturna con sofisticación. El personaje masculino enciende un cigarrillo y lanza su mirada a una bella mujer. Seducción. La mujer se siente atraída por un pequeño títere que la llama desde un balcón. Éste le ofrece un atado de cigarrillos, ella acepta. Acto seguido se descubre al joven del comienzo como el manipulador del títere. La música que acompaña la situación ilustra una canción de moda del momento. Slogan: Jockey, la pura verdad.

Spot nro. 16: Tanto te busco. Se desarrolla una microhistoria: un hombre conoce a una mujer en una fiesta. Luego cruzan sus miradas cuando sus respectivosautos se estacionan frente a un semáforo. Él estira su brazo y le convida con un cigarrillo, extendiéndole el atado. Ella se lo devuelve con su nombre y su número telefónico adjuntado en una de sus caras. La canción que acompaña el spot ilustra la secuencia: Tanto busco verte, llegar a vos. Tengo ganas de saber quién sos. Slogan: Jockey, la pura verdad.

Spot nro. 17: Confianza. Se observan pequeñas escenas que recrean diferentes situaciones deverdadera solidaridad y confianza: ayudaen una ruta desolada a un conductor con su auto descompuesto; una mujer que llega a la oficina de su marido para anunciarle su embarazo; un grupo de pescadores en una laguna, al atardecer. El cigarrillo acompaña las situaciones. Slogan: Jockey, la pura verdad.

Spot nro. 18: Paddle 92. Escena en donde se observa un partido de paddle. Voz en off: Toda la pasión, el talento y la calidad argentina en pos del verdadero sabor de la victoria. Slogan: Jockey, la pura verdad.

Spot nro. 19: Tormenta en la playa. Se desarrolla una microhistoria: atardecer, estalla una tormenta en la playa y una joven pareja se refugia en una carpa. Encienden sus cigarrillos. La letra de la canción acompaña la situación: Me gusta tu sabor que compartiría en cada instante de tu vida, disfrutando tu sabor. Slogan: Jockey suaves, todo el sabor. El equilibrio justo.

Spot nro. 20: Piscina.Se desarrolla una microhistoria: una pareja se pasea al borde de una piscina. Él entra a la casa y la espía a través de un ventanal. Se establece un juego de seducción a través de las miradas. Slogan: Jockey, el equilibrio justo.

Spot nro. 21: El gran simulador. Se desarrolla una microhistoria: el personaje masculino intenta reparar una rocolla. Enciende un cigarrillo, introduce una ficha en la máquina y comienzaa escucharse el tema popular, «El gran simulador». Al local entra una mujer. La pareja culmina bailando. Slogan: Jockey suaves, el equilibrio justo.

Spot nro. 22: Barbería. Se desarrolla una microhistoria: el personaje masculino enciende la luz giratoriaque recrea una barbería (ésta es parte de un espacio más grande, especie de loft) y enciende un cigarrillo. El personaje femenino lo seduce a través del juego, convirtiéndose en su barbero personal. Slogan: Jockey suaves, el equilibrio justo.

Spot nro. 23: Cuando un hombre ama a una mujer. Se desarrolla una microhistoria: a través de un partido de billar, un hombre y una mujer juegan seductoramente. La bola lanzada por el joven se introduce en la bolsa; la mujer arroja sus zapatos al aire y apaga la luz. La letra de la canción acompaña a las imágenes. Slogan: Jockey suaves, el equilibrio justo.

Spot nro. 24: Oficina. Se desarrolla una microhistoria: en el entorno de trabajo de un hombre, una mujer se halla sobre su cuerpo y lo seduce. El juego se ve interrumpido por un llamado telefónico que le obliga a abandonar a la mujer, encender la computadora, leer un informe. Ella continúa seduciéndole descaradamente. Slogan: Jockey suaves, el equilibrio justo.

Spot nro. 25: Mundial. Se suceden breves escenas intercaladas por carteles explicativos. Las imágenes aluden a la pasión desmedida de los argentinos por el fútbol. Slogan: Jockey, compañero de emociones.

Spot nro. 26: Ella/Él. Se desarrolla una microhistoria: mientras una pareja intenta subir una especie de mascarón de proa por un balcón hacia el interior de un departamento, una voz en off explica las diversas situaciones de oposición de gustos entre él y ella. Finalmente la pareja se recuesta sobre un sillón, mientras fuman un cigarrillo. Slogan: Lo importante es encontrar el equilibrio. Jockey, compañero de emociones.

c) Análisis de los contenidos

Se intercalan en este documento audiovisual los tres tipos de contenidos.

Contenidos conceptuales: son aquellos que brindan información sobre un área. En el corpus analizado incluye datos.

Los diferentes paisajes geográficos y ambientes como imágenes portadoras de valor

El tabaco como objeto de distinción social

La función social del cigarrillo

Los ideales atribuidos al cigarrillo

El grupo y la pareja joven como el soporte humano idóneo para el consumo

La seducción como mecanismo empático de manipulación

Los estereotipos sexuales y sexistas en la publicidad de cigarrillos

Contenidos procedimentales: se refieren a conjunto de acciones ordenadas, orientadas a la consecución de una meta; es decir, saber hacer algo. En el corpus analizado incluye hábitos, rutinas y habilidades.

La rutina que implica el consumo de tabaco, no impidiendo la realización de otras actividades

El encendido de un cigarrillo como una habilidad naturalizada en los consumidores

La seducción como hábito mercantilizado y como clave de éxito social

El hombre seductor desea a la mujer y ésta se muestra siempre complacida

Contenidos actitudinales: se refiere a tendencias o disposiciones adquiridas y relativamente duraderas que llevan a evaluar de un modo determinado un objeto, persona, suceso o situación y a actuar en consonancia con dicha evaluación. En el corpus analizado incluye un componente cognitivo (el conocimiento y la creencia), uno afectivo (los sentimientos y las preferencias) y uno conductal (acciones manifiestas y declaraciones de intenciones).

La importancia del gesto solidario de convidar con un cigarrillo

El placer que provoca el hábito en el consumo de cigarrillos

La capacidad de disfrutar de los pequeños momentos

La erotización de los cuerpos de hombres y mujeres

La apariencia y la belleza física como fuente de éxito sexual

El goce como una actitud de vida

La seguridad y el equilibrio como valores vehiculizados por el consumo

d) ¿Cómo lo dice? (Estructura y presentación de la información)

Para analizar la estructura de los contenidos de los spots en forma general, tomaremos las pautasde análisis desarrolladas por Péninou (1976), Saborit (1994) y Ferrés (1994). Asimismo se tendrá en cuenta las funciones del mensaje aportadas por Jakobson (1985) para las intervenciones verbales.

Desde el punto de vista del tratamiento del producto promocionado los spots seleccionados se encuadran en una publicidad de cualificación. Es claro que lo que se pretende es dotar al producto promocionado de unos valores añadidos que no son objetivos. Se trata de publicidades retóricas, afectivas yemocionales.

Teniendo en cuenta la forma en que el mensaje se relaciona y apela al espectador, estos espots apelan a un modelo comunicativo en donde predomina el relato. Es decir, el mensaje se estructura en un orden cerrado, privilegiándose la anécdota.Se organiza una historia en la que el destinatario sólo interviene en su percepción, como estricto espectador. El mensaje adopta el tono de la tercera persona.

En contados casos, algunos espots apelan directamente al destinatario a partir del régimen del discurso y el mensaje se estructura para evidenciar su presencia. Se caracteriza principalmente porque el enunciador aparece en la imagen, haciéndola interpelante. El personaje enunciador presenta el objeto de un modo ostensible y se sitúa frontalmente, con la mirada recta hacia el espectador. La comprensión del sentido sólo puede realizarse en el entendimiento del diálogo entre el yo de la imagen y el tú exterior que la imagen solicita.

En cuanto a las funciones del lenguaje predomina la función expresiva (a través de la banda sonora se manifiesta el estado emotivo-expresivo del emisor),la conativa (apela implicativamente al receptor. Por ejemplo: «pruébeselos») yla poética (entiende el propio mensaje y su cuidada elaboración como un fin en sí mismo). La función referencial es muy poco utilizada, ya que por medio de ella se trata de procurar información sobre el referente a que alude.

Si tenemos en cuenta el registro visual:

a) Iconicidad: la mayoría de los spots presentan una iconicidad fotográfica del objeto promocionado (caja o atado de cigarrillos), y en algunas ocasiones se lo anima artificialmente (Jockey Box)alterando sustancialmente la referencialidad y la verosimilitud de la imagen. Es estimulante para el espectador ver un caja de cigarrillos moviéndose con autonomía y extrayendo de su interior cigarrillos. En el momento en que sale el cigarrillo, se está caracterizando socialmente al producto a partir de su función social: el gesto amable de convidar o el deiniciar una charla.

b) Objeto: en general se intenta mostrar el atado de cigarrillos desde múltiples puntos de vista, predominando los planos muy cercanos (planos detalles y primeros planos) para construir su identificación.

Los ambientes elegidos para contextualizar el objeto son aquellos propicios para la actividad social, la diversión y la distensión: fiestas, bares, discotecas,espacios deportivos. También se lo intenta asociar con espacios abiertos y naturales: montañas, cataratas, bosques, playas. En ocasiones se utilizan espacios cerrados, intimistas, propicios para el goce privado, como por ejemplo, la ambientación de una barbería o billar dentro de un loft particular.

El producto no es mostrado en pantalla durante mucho tiempo, porque se intenta que el contexto le otorgue el valor agregado. Este el caso del uso del espacio en forma metonímica por contigüidad.

Hay dos momentos importantes para presentar el objeto: el primero se visualiza en el instante en que el cigarrillo sale del atado o caja y se lo funcionaliza socialmente (es el momento del ofrecimiento) y el segundo, es cuando comienza a encenderse y a fumarse. Es decir, ya se ha convertido en objeto del placer del que lo consume y del deseo por parte del espectador.

c) Personajes: el soporte humano idóneo es el grupo y la pareja (aquí se caracteriza socialmente al producto a partir de la amabilidad y la seducción). El grupo humano debe ser gente elegante (el tabaco como objeto de distinción social), de clase alta o de clase media (esto es así, porque de otro modo se restringiría los mecanismos de identificación de un producto masivo). El grupo etario de referencia son los jóvenes y los adultos jóvenes. No hay ancianos. Es decir, el producto está dirigido a los aptos para gozar o hacer lo que desean de sus vidas.

En algunos spots no hay erotismo, porque lo que se intenta resaltar es el valor de la sociabilidad del cigarrillo. Sin embargo y especialmente a partir de los '90, los anuncios explotan la seducción y el erotismo sexual, llegando a construir metáforas visuales osadas (el PP de la bola de billar entrando a la bolsa se funde con el PP del rostro de la mujer/ PE de las piernas de la mujer al trasluz).

d) La acción: la mayoría de los spots narran una microhistoria con una gran cuota de carga afectiva y emocional, en la que también aparecen ciertos elementos descriptivos del producto. Esta historia es la encargadade transportar los valores con los que son caracterizados los diferentes estilos de vida propuestos como modelos al espectador.

e) El color: el color más usado es el rojo (en vestimentas, en alguna decoración, en objetos y en algunas ocasiones la imagen es fundida hacia el rojo intenso), porque resulta coherente con la acción dinámica y con el cromatismo del atado. También es utilizado por sus cualidades psicológicas (enerva, excita) y simbólicas (connotaciones culturales como el amor, la pasión, lo prohibido).

En general las imágenes presentan un cromatismo con gamas armónicas, organizadas por contraste. En algunas ocasiones el color desrealiza a la imagen (las luces de neón y sumamente artificiales en el caso del bar, la barbería, el billar y la oficina de los '90).

En todos los casos el color actúa como un nexo entre las imágenes portadoras de valor y el objeto publicitado.

f) La movilidad: en algunos casos hay movilidad normal y en otros ralentización. Esta última enfatiza la acción o refuerza el romanticismo de las imágenes. En el último spot la cámara oscilante refuerza la emoción de la situación.

Se utilizan panorámicas y algunas grúas, especialmente en escenas deportivas o de acción.

Cuando se quiere transmitir la emoción y la intensidad de la vida, estas cualidades son trasladas a la estructura formal: cada plano cargado de información dura unos pocos segundos. Se produce un sinfín de imágenes con color, movimiento y sonido, donde no hay lugar para la reflexión.

g) Planos: cada spot tiene un gran número de planos. En general el montaje es por corte directo.

Los planos del paquete de cigarrillos son planos detalles y primeros planos. Se utilizan planos conjunto para los grupos de personajes portadores de sociabilidad, y planos generales para paisajes yextensiones.

h) Banda sonora: la música utilizada sirve como anclaje de las imágenes, acompaña las sensaciones provocadas. En algunas ocasiones se utilizan canciones de moda que refuerzan el sentido visual.

La voz en off que emite el slogan es siempre masculina y carga al mensaje de autoridad y neutralidad.

i) Valor/Ideal atribuido: los valores e ideales dominantes en cada período analizado van cambiando según la normativa de cada época. En un comienzo y como parte de la campaña de lanzamiento del producto, lo importante es su calidad internacional sin dejar de lado la nacionalidad de origen. Por ese motivo se apela a paisajes locales con cualidades exportables: belleza, exuberancia, sofisticación. También se acude a la presencia de un personaje extranjero para reforzar ese valor.

Más tarde los ideales atribuidos se relacionan con la exclusividad, la verdad, la confianza, el equilibrio y las emociones. Estos valores se los pueden vehiculizar a través de las cualidades de la vida elegante;un estándar de vida; situaciones festivas; seductoras y emocionantes. Las imágenes que se utilizan se articulan con las propias de la cultura del momento (bar; billar; discoteca), de la cultura de élite (hoteles; piscinas; barcos; oficina sofisticada) o imágenes de la cultura de clase media con sus tópicos de la cultura de masa (el paddle y el fútbol).

j) Relación anuncio-referente: la transmisión de las cualidades (lo nacional y exclusivo, la pureza, la confianza, la verdad, el equilibrio) adopta la forma retórica de la metonimia1 por contigüidad. Se produce un contagio del valor hacia el objeto publicitado.

En general la estructura formal refleja el siguiente esquema: imágenes portadoras de valor; objeto; imágenes portadoras de valor; objeto. De este modo se empapa al objeto, por proximidad, del valor añadido.

En algunas ocasiones el paso de unas imágenes hacia otras se realiza gracias a sobreimpresiones y fundidos encadenados.

k) Relación mensaje-receptor: como expresamos anteriormente en el corpus analizado predomina el régimen del relato. Es decir, se utiliza el relato para dotar de valores de atribución al objeto y de ese modo incluir empática y emocionalmente (a través de los mecanismos de identificación y proyección) al espectador.

Cuando el relato le entrega un ambiente ajeno al espectador pero atractivo y ya ha provocado el deseo, el discurso implicativo le tiende una mano por medio de un gesto: el ofrecimiento del cigarrillo.

En general no tiene cabida el régimen del discurso, porque no se intenta bajo ningún concepto proponer abierta y visualmente al espectador el consumo de un producto adictivo y perjudicial para la salud.

3. Aplicación didáctica

Según Joan Ferrés (1994) existen tres modalidades posibles que permiten la incorporación de material videográfico en el contexto escolar: la video-lección, el programa motivador y el video-apoyo.

En el primer casose desarrollan los contenidos curriculares a través de un programa y esto se realiza de manera sistemática, con un desarrollo estructurado y progresivo, ycon objetivos educativos precisos.

En la modalidad del video como apoyo, se utilizan unas imágenes para acompañar el discurso expositivo del profesor; es decir, la implementación de las imágenes como ilustradores, refuerzo o complementariedad de la palabra.

Por último, el programa motivador es aquel que no tiene explícitamente una intencionalidad educativa, ni tampoco hay una exposición sistemática de contenidos. Sin embargo, por su estilo, formato o contenido, puede ejercer una influencia educativa. El objetivo primordial en el que se basa la utilización de este tipo de material, es el suscitar un trabajo posterior al visionado gracias al papel de mediador que debe cumplir el profesor. Él es el responsable de integrar dichas imágenes en una unidad didáctica, ya que la mayoría de las imágenes televisivas pueden servir como programa motivador.

Desde esta última modalidad es que se propone la apropiación educativa del corpus analizado.

Se postula una apropiación crítica y reflexiva de la publicidad a partir de un modelo de educación endógeno (Kaplún, 1998), centrado en los sujetos que aprenden y que pone el énfasis en el proceso. No se trata, pues, de una educación para informar sino que buscar formar a los sujetos aprendices /espectadores.

La intención es lograr un proceso de acción-reflexión-acción en donde el alumno parte de su experiencia, desde su práctica social. Y allí está el profesor, para estimular ese proceso de análisis y reflexión, para facilitárselo; para fomentar el proceso de búsqueda, para problematizar, para hacer preguntas, para escuchar, para ayudar al grupo a que se exprese y aportarle la información que necesita para que avance en el proceso. El eje no es el profesor, sino el grupo educando. «En las interacciones comunicativas que se producen entre los tres elementos: profesor, alumno y medio, es la intervención del profesor como mediador, la que más contribuye a que el aprendizaje sea significativo, a que se produzca la vinculación sustancial de las nuevas ideas y conceptos con el bagaje cognitivo del alumno.» (Gutiérrez Martín, 2002: 6).

Lo que importa aquí, más que enseñar cosas y transmitir contenidos, es que el sujeto aprenda a aprender; que se haga capaz de razonar por sí mismo, de superar las constataciones meramente empíricas e inmediatas de los hechos que la rodean (conciencia ingenua que se activa con la percepción) y desarrollar su propia capacidad de deducir, relacionar, de elaborar síntesis (conciencia crítica que se activa con la reflexión y el análisis).

El proyecto aquí desarrollado se basa en la participación activa del sujeto en el proceso: involucrándose, investigando, haciéndose preguntas y buscando respuestas, problematizando y problematizándose. En suma, una educación problematizadora, que busca desmitificar la realidad social del sujeto que aprende.

Para fundamentar esta lectura crítica de la publicidad, será básico partir de la autoidentificación del alumnado como espectador de la publicidad y de la intención (o ausencia de la misma) con la que contempla y recibe ésta (etapa de prealimentación). Para esta primera fase, es recomendable comenzar desarrollando comentarios espontáneos sobre el corpus de spots publicitarios seleccionado,en grupos diferentes, para comparar después sus lecturas y conclusiones.

Esta metodología procesual viene a descomponer el esquema clásico «emisor-mensaje-receptor» quenos acostumbró a poner el emisor/profesor al inicio del proceso comunicativo, como el que determina los contenidos del mismo y las ideas que quiere comunicar; en tanto el destinatario alumno/espectador está al final, como receptor, recibiendo el mensaje. Entonces la función del profesor ya no consiste en transmitir sus ideas. Su principal tarea es la de recoger las experiencias de los destinatarios, seleccionarlas, ordenarlas y organizarlas y, así estructuradas, devolvérselas, de tal modo que ellos puedan hacerlas conscientes, analizarlas y reflexionarlas.

La intención en este estadio del proceso no es preguntar al alumnado luego del visionado de los spots, «¿cuáles son las imágenes portadoras de valor que le proveen a los productos unos valores añadidos?». Con esta fórmula se está cercenando la dimensión sensitiva, afectiva y emocional que suscita cualquier imagen, priorizándose la dimensión lógica y racional. En una adecuada utilización del documento audiovisual, lo racional, analítico y reflexivo debe ser el punto de llegada del proceso. Este método pretende llegar a la reflexión crítica a partir de la emoción.

Es primordial, entonces, el comentario de las imágenes con la verbalización espontánea de las reacciones que ha suscitado, de gusto o disgusto, de impacto, de indiferencia.

En una segunda fase se irá tomando progresivamente distancia respecto de las primeras reacciones. Aquí el papel del profesor es muy importante, ya que actuará como un facilitador y mediador de los aprendizajes. Él será el encargado de introducir preguntas de carácter racional, de modo tal, que el alumno pueda dar cuenta razonada de las reacciones emocionales. Fase de diálogo, de confrontación.

En este tipo de comentario, el alumnado debe asumir un triple planteamiento ante el anuncio: como consumidor, como ciudadano en diálogo con los símbolos y valores de su tiempo; y como espectador progresivamente cualificado del espectáculo publicitario.

Para ello es importante comenzar caracterizando funcional y socialmente el producto anunciado, debatiendo la necesidad real del mismo, sus características funcionales y lo que se connota socialmente a partir del uso y posesión de dicho producto o marca.A partir de este punto, es necesario indagar a quién parece dirigirse el mismo, contextualizando el anuncio dentro de los diferentes segmentos de población a los que se dirigen los mass media y analizando lo que se sugiere del estilo de vida del prototipo de consumidor que presenta el anuncio.

Finalmente el proceso concluye con el análisis de los spots y su reflexión crítica. Será imprescindible formar al alumnado en los recursos lingüísticos, retóricos y audiovisuales que se integran en los mensajes publicitarios, pero no para una mera tarea posterior de identificación de los mismos en los anuncios, sino para poder analizar el sentido último de su colaboración en la construcción de la intencionalidad del mensaje.

Para avanzar en la desmitificación de los spots, debe profundizarse en lo que se dice del producto, analizando la forma en la que es expresado, y en lo que no se dice del mismo. Será de utilidad analizar la tipología de anuncio usada, pues cada uno conlleva unos recursos de implicación del espectador-consumidor y unas estrategias de codificación y de organización textual, en función de las cuales pueden ser diferentes las estrategias de lectura crítica.

El objetivo global de una lectura crítica de la publicidad debe ser siempre contrastar la realidad del producto que se vende con los valores e imágenes que se utilizan para venderlo, por lo que se insiste explícitamente en una lectura no autónoma del anuncio en sí mismo, sino en una diálogo polémico con la realidad del objeto anunciado y la propia realidad como consumidores.

De este modo se estaría reflexionando sobre las imágenes, pero mediatizadas por la propia experiencia.

La intención final de esta metodología es aprovechar las emociones y sensaciones y el placer que suscita toda imagen espectacular televisiva.

Este método logra que el proceso de enseñanza-aprendizaje sea más motivador y coherente, en donde las emociones se pueden convertir en oportunidad para las reflexiones. Asimismo este método debería ser aplicado tanto cuando se trabaja para educar en el medio como cuando se pretende educar con el medio.

4. Propuesta didáctica

El siguiente proyecto pedagógico de trabajo está pensado para ser introducido en un programa de formación del profesorado en Comunicación Audiovisual, tomando como tema integrador de los contenidos«La formación de los modelos sociales y los medios masivos de comunicación».

Los objetivos del trabajo didáctico podrían formularse en los siguientes términos:

Analizar los fines y la función social de la publicidad.

Comprender la relación entre los mensajes publicitarios y el tipo de receptor/consumidor al que se dirigen.

Desarrollar una actitud crítica ante los mensajes publicitarios televisivos y su utilización con fines de persuasión o transmisión ideológica.

Comprender los recursos pragmáticos del discurso publicitario, su intencionalidad y su eficacia persuasiva.

Comparar los recursos lingüísticos, retórico e ícono-verbales que se integran en los diferentes mensajes publicitarios.

Los contenidos que proponemos para alcanzar esos objetivos podrían seleccionarse a partir de la siguiente formulación:

Conceptos:

Origen y función de la publicidad.

Clasificación y tipología de la publicidad.

La estructura narrativa, los personajes, el entorno físico.

La retórica de la imagen publicitaria.

Publicidad, moda y consumo.

Los estereotipos.

La venta de valores.

Procedimientos:

Comprensión del sentido general y las finalidades del discurso publicitario.

Análisis de los recursos lingüísticos, retóricos e ícono-verbales que se integran en los mensajes publicitarios

Interpretación de los recursos pragmáticos, según su intencionalidad y eficacia persuasiva.

Trabajo cooperativo, discusiones y debates sobre los distintos mensajes publicitarios.

Exposición por escrito de las conclusiones en relación con los distintos bloques de tareas propuestas.

Producción de mensajes publicitarios que reproduzcan críticamente los recursos discursivos propios de la publicidad.

Actitudes:

Valoración crítica de la publicidad televisiva como expresión de las finalidades y función social de los mensajes publicitarios.

Recepción activa y crítica de los distintos mensajes publicitarios.

Reflexión y valoración de las posibilidades de manipulación y persuasión que ofrece el discurso publicitario

Actitud crítica ante la difusión de modelos o estereotipos que impliquen discriminación o infravaloración (por razones culturales, sociales, políticas, sexuales,etc.) en los discursos publicitarios

A continuación se enuncia la secuenciación de las actividades a llevar a cabo en el proceso de enseñanza-aprendizaje:

- Actividad nro.1:

A modo de motivación el profesor propondrá un torbellino de ideas a partir de los siguientes enunciados estímulo:

- La publicidad no debe centrarse en el producto, sino en el receptor.

- La intención de la publicidad es encontrar un lugar privilegiado en la mente del consumidor.

- La publicidad no ofrece argumentos racionales de compra sino, asocia el producto con valores emotivos del receptor.

- Los productos ofrecen proyecciones del consumidor, compensaciones narcisistas.

- Los personajes de los spots deben provocar identificaciones y proyecciones.

- Se consumen productos porque se necesitan los valores que simbolizan.

Se hará una puesta en común y los alumnos registrarán por escrito las primeras conclusiones abordadas en forma grupal.

- Actividad nro.2:

A partir del visionado del corpus publicitario de cigarrillos (Jockey Club), el alumnado deberá responder el siguiente cuestionario cuya finalidad es verbalizar espontáneamente las primeras reacciones sensoriales/emocionalesy la detección de ideas previas:

¿Qué publicidad le ha gustado?

¿Qué es lo que más le atrajo en ella? ¿Por qué?

¿Cuál es la publicidad que menos le ha gustado? ¿Por qué?

Teniendo en cuenta la publicidad por ud. elegida: ¿Qué le impactó más, la idea o el tratamiento formal? ¿Por qué?

¿Qué tipo de imágenes utiliza?

¿Qué tipo de expresiones lingüísticas y frases se usan?

¿Cuál es la función evocadora de la locución?

¿Qué tipo de música usa?

¿Cuál es el ritmo de este spot?

¿Cómo son los personajes?

¿Cuál es la decoración?

¿Qué planos, composiciones, movimientos de cámara hay?

¿A quién cree que va dirigido el anuncio?

¿Qué sentimientos quiere provocar para vender?

¿Cree que todo el mundo puede comprar este producto? ¿Por qué?

Cada alumno dará cuenta de sus impresiones y a partir de un debate grupal, comparará sus elecciones con el resto.

- Actividad nro.3:

Se proyectarán otros corpus publicitarios correspondientes a bebidas alcohólicas, y los alumnos agrupados en pequeños grupos deberán tomar apuntes sobre:

¿Qué se vende?

¿A quién?

¿Qué se dice de los productos y con qué códigos?

¿Qué otros símbolos se utilizan para hacer atractivos los productos y con qué códigos?

¿Qué utilidad tienen para uds. estos anuncios desde su papel de consumidor?

¿Cómo lo intentan integrar como ciudadano?

¿Qué nivel de calidad asigna a los anuncios en cuanto a ejemplo de mensaje persuasivo y notorio adaptado a su target?

A continuación y a la vista de las respuestas que en su momento dieron en las actividades de prospección de ideas previas, se pide a cada alumno que manifieste por escrito cuál es su opinión actual sobre las imágenes publicitarias portadoras de valor, y explique qué argumentos le han llevado, en su caso, a modificar sus concepciones iniciales.

- Actividad nro.4:

Se proyectará nuevamente el corpus temático de cigarrillos y se los analizará teniendo en cuentas las pautas para su análisis crítico desarrolladas por Péninou (1976), Saborit (1994) y Ferrés (1994). Asimismo se tendrá en cuenta las funciones del mensaje aportadas por Jakobson (1985) para las intervenciones verbales.

Cada alumno deberá cubrir una ficha por cada spot analizado, teniendo en cuenta: Iconicidad; Objeto; Personajes; Color; Movilidad; Planos y Movimientos de cámara; Texto escrito; Logotipo; Marca; Registro Sonoro; Valor atribuido; Relación anuncio/referente; Relación mensaje/receptor.

En forma oral y una vez cubierta la ficha, cada alumno realizará un análisis comparativo de los contenidos expuestos,con el resto del grupo.

- Actividad nro.5:

Al comenzar la actividad el profesor repartirá entre losgrupos de alumnos el siguiente artículo periodístico:

Ancery, Paula (2005): «Las 200 marcas que más admiran los argentinos» en url: https://www.clarin.com/suplementos/economico/2005/01/23/n-00311.htm

Cada grupo elaborará un breve comentario editorial del artículo.

A continuación se proyectará el corpus publicitario correspondiente a una de las marcas más prestigiosas (por ejemplo, Arcor, empresa productora de golosinas).

Finalmente, los alumnos debatirán sobre los atributos y valores agregados a la marca tales como eficacia, seguridad, confianza y familiaridad.

- Actividad nro.6:

A partir de la lectura del cuento de Aída Bortnik 3, El último día, se sugiere a los alumnos que reflexionen con su grupo sobre la transmisión de valores culturales y morales que realiza la publicidad y en qué medida ésta construye una imagen falsa de la felicidad.

Luego se le pide incorpore esas reflexiones en las respuestas de los siguientes ítems:

a) Identifique todos los productos que aparecen mencionados y sus ventajas

b) Explique el título y las acciones que realiza el personaje por última vez.

c) Ante tantas buenas posibilidades que los productos ofrecen, interpretar el desenlace teniendo en cuenta los valores transmitidos.

El último día

Aída Bortnik

«Cuando sonó el despertador electrónico con alarma intermitente que encendía la radio en frecuencia modulada, ya estaba despierta. Se calzó las chinelas del andar anatómico y caminó con aire fatigado hasta el baño decorado en todos los colores de la selva.

El cepillo especialmente diseñado para ser implacable, se rompió mientras se frotaba los dientes con la pasta que huele como si su boca sólo masticara flores. Puso en la esponja que elimina todo lo que no es limpiamente suyo, un poco de jabón cuya espuma devuelve la lozanía del bebé y se frotó el cuerpo para reactivar la circulación de los poros. Se lavó la cabeza con el champú que restaura y vitaminiza cada pelo, pero descubrió que irritaba los ojos. Eso le permitió llorar tranquila. En cambio, con la crema desenredante, desopacante, deselectrizante, esponjante, pudo masajearse un rato el dolor de cabeza que le quedaba siempre después de haber tomado las píldoras para dormir que provocaban solamente los sueños soñados.

Se secó con las toallas que acarician excitantemente y mientras conectaba elsecador-marcador que permite conseguir un peinado de reina en el tiempo libre de una fregona, pensó que era el día indicado y que no había ningún motivo para seguir postergando el momento. El desodorante que protege a los que se acercan, se estaba terminando.

Frente al espejo se aplicó cuidadosamente la crema que elastiza los párpados, la loción que rejuvenece las mejillas y el lápiz que convierte las ojeras en aureolas de luz. Después se maquilló con los tonos que imponen primavera a su cara. Se rió un rato cuando descubrió que estaba echándose el último chorro del perfume que los vuelve completamente locos.

El traje de corte juvenil, según la moda italiana, la hacía más gorda; pero el vestido safari que usan las mujeres de hoy ya se lo había puesto ayer. Aunque no tenía ganas desayunó un yogur descremado, deshidratado, balanceado y con sabor a fresas salvajes. Encendió un cigarrillo que denunciaba su poder adquisitivo y miró apenas los titulares del diario que dice todo lo que no calla. El horóscopo prometíaun día excepcional y una sorpresa y una noticia.

Antes de cerrar la puerta miró el departamento y penso que, arreglado y todo, igual parecía la casa de alguien que no vivía allí.

Se subió al auto capaz de trepar montañas, volar por encima de los precipicios y nadar ríos tormentosos. Mientras esperaba en el primer semáforo miró el reloj que le indicaba hora, minutos, segundos, fecha, día, mes, año, era, vencimiento de la próxima cuota para seguir pagándolo. Y era tarde.

Por la fuerza de la costumbre se deslizó hacia su estilista con el andar de pantera aprendido sólo en diez lecciones. Pero, como siempre, nadie la miró. Desenfundó la máquina que hace todo por usted menos descansar y trabajar, acunada por la música que funciona para que no funcione su cerebro.

Almorzóun sandwich de pan de harina sin harina con la rebanada de queso que mantiene su peso y una latita de la bebida que burbujea en su pancita y ayuda a digerir la comidita. Por la tarde, se ocupó de los trámites imprescindibles en el Banco que parece un hogar y administra su dinero como un padrastro.

Se sentó en un bar y tomó un trago de la bebida que sólo toman los que pueden. Cuando pidió la segunda copa pensó que ya había ingerido todas las calorías ahorradas pacientemente a lo largo el día.

Se tiró de cabeza al río en el mismo momento en que se encendían todos los avisos luminosos.»

- Actividad nro.7:

En la sesión de clase correspondiente a esta tarea, cada grupo elaborará un guión de un contraanuncio, promoviendo valores diferentes de los que se promocionan en los spots visionados. Para ello se sugiere una serie tareas motivadoras:

- Llevar los productos a clase y hacer un juego consistente en adivinar el producto y la marca sabiendo sólo las cualidades (las cualidades subjetivas anunciadas explícita o implícitamente en los spots visionados). Valorar luego de manera crítica las asociaciones.

- Hacer un listado de aquellos valores que nunca o casi nunca promociona la publicidad: humildad, pobreza, dolor, sencillez genuina, fracaso, esfuerzo, perseverancia, etc.

- Modificar los eslóganes de los spots, trastocar los ambientes contextuales e intercambiar los roles atribuidos al hombre y a la mujer, superando los estereotipos.

- Comparar los valores promocionados utilizados por las diferentes marcas, prescindiendo de que se trata de tres productos absolutamente diferentes: cigarrillos, bebidas alcohólicas y golosinas.

Evaluación

La evaluación de esta práctica implica la realización de un informe escrito sobre los resultados de las actividades propuestas a lo largo de la secuencia didáctica descripta.

Finalmente, se hará un intercambio y puesta en común de lo producido.

5. Conclusión

Hemos visto cómo la publicidad en tanto discurso social es el resultado de dos niveles de convenciones: comunicativas y culturales. Lo que pone en juego, por tanto, son las bases codificadas o ritualizadas de la propia sociedad en la que surge. De ahí su facilidad para provocar escepticismos, incertidumbres y malestares. Pero puede ser también - y de esto se trata el presente trabajo- la oportunidad para despertar una inquietud constructivista, y una conciencia crítica sobre la misma construcción. O sea, un espacio para la práctica de un estilo pedagógico exploratorio y dialógico.

En este sentido, el conocimiento de la publicidad puede deparar una oportunidad singular. Explorarla es situarse frente a un documento siempre vigente: discurso extendido en todos los ámbitos de la comunicación social; exponente de la conexión entre el mundo simbólico y el mundo económico, o, lo que es lo mismo, entre el universo de la producción material y el de la producción intelectual; organizador de costumbres y consumos pero también de los deseos y los sueños cotidianos.

Pensemos que la influencia de la publicidad en los adolescentes no sólo es cuantitativa por su permanente redundancia en sus vidas, sino cualitativa: la publicidad define una verdadera educación no formal, porque persigue una homogeneidad generacional. Desde la publicidad se les presenta un único modelo de inserción social: ser meros objetos de consumo y el consumo como el mediador para alcanzar la felicidad. También podemos observar que la mayor parte de la publicidad está dirigida a los adolescentes o hace mímesis con el discurso de la juventud, y es así, porque permanentemente se intenta crear los nuevos consumidores para el futuro.

Desde una perspectiva pedagógica se trata de entender la comunicación publicitaria como un mosaico de procedimientos textuales, lingüísticos y no lingüísticos, en los que se manifiesta un universo simbólico de significados. Desde la educación debemos contribuir a desenmascarar las astucias de la seducción y persuasión de los anuncios, cuya intención es estimular los estereotipos de goce, evasión, sumisión o poder, y que actúan como referentes ideológicos.

La intención pedagógica de una apropiación educativa de la publicidad se articula con un aprendizaje comprensivo y metacomunicativo de las formas de la comunicación publicitaria y del uso que de esas formas se hace en sus contextos culturales de recepción y producción. Se trata de fomentar un saber escolar en torno a los textos publicitarios capaz de impulsar una competencia espectatorial dirigida a una comprensión crítica de los mensajes vehiculizados por la publicidad. Un saber educativo en torno a los textos publicitarios implica un saber hacer, un saber cómo se hacen y un saber por qué se hacen y para qué.

No olvidemos que el ámbito escolar es el único escenario en donde se pueden aunar el conocimiento de los códigos expresivos de la publicidad al mismo tiempo que fomenta una actitud crítica ante el sentido ideológico asociado a sus mensajes.

Desde la educación entonces se tratará de mirar la publicidad de otra forma; de poder cuestionarse si merece la pena ver la vida de otra manera diferente a la que ofrece la publicidad.

Notas

1 Metonimia: designación de un elemento por otro que mantiene con él una relación de causa-efecto, efecto-causa, continente-contenido, concreto-abstracto, materia-objeto, significante-significado.

2Joan Ferrés (1994) enuncia dos modalidades de integración de la televisión en la educación: a) educar en la televisión, supone convertir el medio en objeto de estudio (educar en el lenguaje audiovisual y el análisis crítico del medio teniendo en cuenta su dimensión técnica, económica, ética, cultural, ideológica, etc.), y b) educar con la televisión, implica incorporarla en odas las áreas del currículo y en los distintos niveles de la enseñanza.

3 Aída Bortnik: nació en 1938, en Buenos Aires, Argentina. Guionista de numerosos filmes, entre ellos: La tregua (1974); La historia oficial (1985); Cenizas del paraíso (1997). Única escritora latinoamericana invitada a ser miembro permanente de la Academy of Motion Pictures Arts and Sciences, desde 1986. Autora de cuentos publicados en su mayoría en la revista Humor, ediciones La Urraca, entre 1979 y 1984. Algunos de sus cuentos han sido publicados en España y en distintos países de Latinoamérica. Otros fueron traducidos y publicados en Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania, por universidades, revistas especializadas o antologías diversas