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Revista Comunicar 25: Televisión de calidad (Vol. 13 - 2005)

Las pedagogías públicas de la publicidad televisiva: un modo de apropiación didáctica

The public pedagogy of television advertising: a way of didactic appropiation

https://doi.org/10.3916/C25-2005-219

Virginia-Silvina Funes

Abstract

En este trabajo pretendemos exponer la fundamentación teórica y el diseño de una práctica de análisisy de aplicación didáctica para un corpus de spots publicitarios televisivos dirigidos al público en general. La práctica que vamos a describir está pensada para ser introducida en un programa de formación del profesorado en Comunicación Audiovisual, pero podría ser desarrollada, con las necesarias adaptaciones, en otros niveles y modalidades educativas. Uno de los principios que articulan nuestro trabajo, en este programa de formación, es conseguir que los profesores se doten de instrumentos de análisis crítico de los medios audiovisuales. Para ello partimos de la necesidad de realizar un proceso de alfabetización audiovisual que sirva de base para su formación como profesionales en el campo de la Comunicación Audiovisual,partiendo de la idea de que una de sus capacidades debe ser la de realizar el análisis crítico de los medios como requisito indispensable para incorporarlos también críticamente a su práctica. Los spots televisivos,son textos culturales en los que se codifica la ideología dominante con el fin de incidir en las representaciones sociales de la audiencia sobre la realidad y sus problemas. Los textos culturales vehiculizan, junto con otros fenómenos y acontecimientos difusos, pedagogías públicas, es decir «regímenes de poder-saber» dirigidos a la «disciplina social del yo» (Luke, 1999) y por ello son para nosotros un material importante para el análisis. Los mecanismos con los que los medios inciden en las representaciones de las audiencias son difícilmente evidenciables y a menudo pasan desapercibidos. Consideramos que las prácticas centradas en el análisis de textos culturales de los medios posibilitan, a los profesores en este caso, un distanciamiento que les permite dejar de ser espectadores y a través de la progresiva descentración de sus experiencias perceptivas, ir contextualizando y por tanto desnaturalizando aquello que habitualmente se acepta como obvio y normal. Esto permite además que analicen sus comportamientos como audiencias y es un requisito ineludible para comprender las estrategias que los medios utilizan para enseñar determinados contenidos y valores.

The purpose of this paper is to discuss the theoretical background of an analysis practice as well as to design such practice for a didactic application aimed at a corpus of television advertisements addressed to the general public. Although the teaching practice to be described is intended to be introduced in an Audio-visual Communication Teaching Program, it could be developed (with necessary adjustments) in other educational levels and contexts. One of the main guiding principles of our educational project is to hire teachers who will be able to acquire critical analysis tools in terms of audio-visual media. Then, it seems necessary to carry out an audio-visual literacy process as the basis of their education as professionals in the field of Audio-visual Communication. Indeed, being able to perfom such analysis is an essential requirement to then incorporate the media into their practice in a critical way.

Keywords

Televisión, publicidad, consumo, corpus publicitario, aplicación didáctica, lectura crítica

Televisión, advertising, consumption, advertising corpus, didactic application, critical reading

Archivo PDF español

En este trabajo pretendemos exponer la fundamentación teórica y el diseño de una práctica de análisisy de aplicación didáctica para un corpus de spots publicitarios televisivos dirigidos al público en general.

La práctica que vamos a describir está pensada para ser introducida en un programa de formación del profesorado en Comunicación Audiovisual, pero podría ser desarrollada, con las necesarias adaptaciones, en otros niveles y modalidades educativas.

Uno de los principios que articulan nuestro trabajo, en este programa de formación, es conseguir que los profesores se doten de instrumentos de análisis crítico de los medios audiovisuales. Para ello partimos de la necesidad de realizar un proceso de alfabetización audiovisual que sirva de base para su formación como profesionales en el campo de la Comunicación Audiovisual,partiendo de la idea de que una de sus capacidades debe ser la de realizar el análisis crítico de los medios como requisito indispensable para incorporarlos también críticamente a su práctica. Los spots televisivos,son textos culturales en los que se codifica la ideología dominante con el fin de incidir en las representaciones sociales de la audiencia sobre la realidad y sus problemas.

Los textos culturales vehiculizan, junto con otros fenómenos y acontecimientos difusos, pedagogías públicas, es decir «regímenes de poder-saber» dirigidos a la «disciplina social del yo» (Luke, 1999) y por ello son para nosotros un material importante para el análisis.

Los mecanismos con los que los medios inciden en las representaciones de las audiencias son difícilmente evidenciables y a menudo pasan desapercibidos. Consideramos que las prácticas centradas en el análisis de textos culturales de los medios posibilitan, a los profesores en este caso, un distanciamiento que les permite dejar de ser espectadores y a través de la progresiva descentración de sus experiencias perceptivas, ir contextualizando y por tanto desnaturalizando aquello que habitualmente se acepta como obvio y normal. Esto permite además que analicen sus comportamientos como audiencias y es un requisito ineludible para comprender las estrategias”que los medios utilizan para enseñar determinados contenidos y valores.

1. La imagen publicitaria como instrumento de control social

La imagen publicitaria es un poderoso instrumento de control social: partiendo del aspecto emocional de las audiencias ofrece esquemas de valores y modelos de comportamientos homogéneos con la finalidad concreta de impulsar la voluntad hacia el mercado.

La imagen publicitaria preserva un modelo social implícito y legitimado que muestra sin pudorunas representaciones de la realidad estandarizadas. Los mensajes publicitarios no sólo hablan de los productos que pretenden vender sino que predican otras cosas. Mediante la publicidad se condenan o se elogianestilos de vida, se fomentan o silencian ideologías, se convence a las personas de la utilidad social de ciertos hábitos y conductas, y se venden sueños, sentimientos de euforia y de perfección.

La publicidad televisivaerige una mitología del objeto, donde se hacen públicos los deseos privados, invadiendo a diario la vida de las personas con un desfile de sugerencias, consignas e imágenes espectaculares, especulares y fascinantes.

En el actual hipermercado de las comunicaciones masas se venden las audiencias y se compran las miradas de los espectadores. De este modo, las audiencias son parte de las transacciones comerciales entre las industrias de la comunicación y los anunciantes. Hoy la mercancía más valiosa es la mirada fiel, devota y cautiva de las personas. Ya no importa tanto el contenido de los programas, sino el flujo incesante y espectacular de las imágenes publicitarias, y la provocación de sus mensajes. Así la programación televisiva, sirve de fondo al mayor espectáculo del mundo: los anuncios.

Es evidente que el discurso visible de la publicidad puede semantizar los objetos hasta convertirlos en auténticos fetiches y esa presión psicológica que las audiencias soportan, orientan el consumo de las mismas.

En el mundo contemporáneo, la publicidad como discurso hegemónico sustituye a los mitos y desemboca en una mitología contemporánea en la que el culto a los objetos se transforma en sentido: en un querer ser, en un querer poder y en un querer hacer. El discurso dominante de la publicidad se articula con el deseo y el principio del placer; sin embargo no podemos dejar de señalar que esta estrategia persuasiva centrada en la estimulación y gestión de deseos casi siempre se acompaña de un discurso normativo basado, en última instancia, en el deber de integración social del consumir para pertenecer.

El consumo y el consumismo de las audiencias están controlados y manipulados por los productores de mercancías. Esto es así porque la supervivencia de nuestro sistema económico se fundamenta en el hecho de que aquello que es producido debe ser también consumido. Justamente aquí reside el carácter autoritario de la publicidad, cuando se convierte en el instrumento más eficaz que los productores de mercancías tienen para asegurar un mercado adicto, dirigiendo las demandas de las masas y creando falsas necesidades en los consumidores.

La exigencia del sistema capitalista de crear necesidades y de vincularlas con aspiraciones y deseos profundos define el marco en que se mueve el consumo y la publicidad de los productos. Pero la exigencia de producir esta vinculación viene del sistema productivo. Según éste la publicidad sería un epifenómeno del capitalismo. En la actual sociedad globalizada, el beneficio económico se convierte en el norte de toda actividad humana y las tecnologías de la información, en su conjunto, se convierten en instituciones básicas de la sociedad de consumo. Homogeneizan los comportamientos, transmiten las novedades, sirven de sistemas de equilibrio y de regulación de la sociedad y son también el principal escenario de muchos de los conflictos sociales.

Al imponerse la concepción neoliberal de la globalización, según la cual los derechos son desiguales, las novedades modernas aparecen para la mayoría sólo como objetos de consumo, y para muchos apenas como espectáculo.

Los artículos de consumo conceden calidad de vida, seguridad, personalidad, independencia; etc. Los objetos que se publicitan ostentan un valor añadido, otorgándoles una cierta plusvalía de sentido. No se consume un objeto por sí mismo, sino como signo que nos distingue. Los objetos se adquieren no sólo para usarse, sino para exhibirlos como indicio de pertenencia a un grupo de referencia o de un estilo de vida. Por lo tanto todo objeto no sólo alude a su valor de uso y su razón práctica, sino también a cierta imitación de los estilos de vida y hábitos culturales de los grupos hegemónicos. Como indica Baudrillard (1974:5), «los objetos no agotan jamás sus posibilidades en aquello para lo que sirven, y es en este exceso de presencia donde adquieren su significación de prestigio, donde designan no ya el mundo sino el ser y la categoría social de su poseedor».

Es decir, el receptor no sólo consume determinado producto en el mercado de los intercambios económicos, sino que es receptor de un determinado texto cultural en el mercado de los intercambios comunicativos. Por otra parte, los publicitarios saben que los argumentos racionales pueden rebatirse y por eso utilizan otros recursos: sentimiento, embellecimiento estético, humor, simpatía, promesa erótica, emoción. Apenas ya se habla del producto, sino que se presenta el prototipo del consumidor, para que seamos como él y así integrarnos socialmente en esa posición. El objeto es garantía de identidad social por medio de la identificación con una marca.

El espectador televisivo/consumidor no domina la diferenciación de lecturas que se le proponen desde los textos publicitarios -denotativa del producto, connotativa de valores y símbolos-, y los mira con cierto escepticismo y los critica desde parámetros como la verdad, mentira y realidad, cuando ya los discursos publicitarios no se mueven en esas categorías, sino en términos de ilusión, símbolo, placer y deseo.

2. Una metodología de análisis

Partiendo de los requisitos enunciados por Campuzano Ruiz (2002) hemos establecido un método de análisis para un corpus conformado por veintiséis spots dedicados a la publicidad de cigarrillos.

Las etapas de esta metodología de análisis son las siguientes:

¿Qué dice el documento? (guión de contenidos). Se trata de una breve descripción de las secuencias y de los elementos que se consideran más relevantes.

¿Con qué intención? (análisis de contenido). Se trata de revisar el documento anterior para relevar los tipos de contenido (conceptuales, procedimentales y actitudinales). Es decir, es información referida a los contenidos, su organización y a las características técnicas y expresivas del documento.

¿Cómo lo dice? (estructura y presentación de la información). Se trata de valorar la adecuación de los recursos expresivos de las imágenes, los sonidos, las palabras, al mensaje propuesto. Es decir, la adecuación entre la idea y el tratamiento formal, la manera como se establece la sintonía con el destinatario y como los recursos formales cumplen una función semántica.

2.1. Análisis del corpus

a) Identificación y localización del documento(algunos items se omiten por falta de datos

fehacientes)

Título: Jockey Club

Género: Publicidad televisiva

Producto: cigarrillos

Fecha de producción: se desconoce. El corpus analizado abarca las décadas del '60, '70, '80 y '90

[2] Kathleen y Reardon (1991) consideran que la persuasión es siempre una actividad consciente.

[3] Bourdieu (1997) hace referencia a cómo, paradójicamente, la televisión puede ocultar mostrando.

[4] Según Reardon (1991) los medios de comunicación tienen especial licencia para engañar.

[5] «La presencia de los medios de comunicación de masas en nuestras vidas es tan abrumadora que resultaría completamente absurdo negar su influencia; ellos condicionan nuestra interpretación del mundo, nuestro trabajo e incluso gran parte de nuestros momentos de ocio» (Briñol, P.; de la Corte, I.; Becena, A., 2001:153)

[6] Uno de los principios que recoge la teoría de la responsabilidad social hace la siguiente mención: «los medios de comunicación deben aceptar y cumplir determinadas obligaciones con la sociedad» (McQuail, D., 1985: 112)

[7]Aguaded (1999) apunta la importancia de romper la separación entre la educación y la televisión.

[8] «Hay razones para pensar que los productos mediáticos no responden a la voluntad real de la gente, sino que son el producto de lo que resulta «más rentable» (Conill, J.; Gonzálvez, V. (coords.), 2004: 148)

[9]«La propiedad y el control de los medios debe concebirse como una especie de servicio público y no como un privilegio [...]» (McQuail, D., 1985: 111).

Referencias

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