Blog de la Revista Comunicar

«Fomentando la alfabetización ética de los adolescentes en publicidad en Educación Secundaria»

Los doctores Tammy Schellens y Martin Valcke de la Universidad de Gante (Belgica), y Britt Adams, estudiante de doctorado de la misma universidad, firman este articulo dedicado a un tema muy importante en la educación en medios como es la publicidad.

Como sabemos, un gran número de niños y jóvenes visionan diariamente anuncios publicitarios a través de las distintas pantallas a las que tienen acceso, incluso aquellos que pueden ser controversiales. De allí que la ética en publicidad cobre importancia en la sociedad de hoy.

El artículo titulado «Fomentando la alfabetización ética de los adolescentes en publicidad en Educación Secundaria» muestra una investigación centrada en los formatos de publicidad online para indagar «cómo estimular el conocimiento de los estudiantes de Educación Secundaria acerca de la ley de publicidad y su juicio moral hacia los anuncios».

Como bien señalan sus autores, hasta el momento este tipo de alfabetización -la publicitaria- se ha enfocado en la alfabetización cognitiva y principalmente en los formatos publicitarios tradicionales. La finalidad de su estudio ha sido «determinar cómo se puede mejorar la alfabetización ética en publicidad de los adolescentes –es decir, el juicio moral sobre los formatos, las tácticas y los mensajes publicitarios–, lo cual está adquiriendo mayor importancia debido al aumento de nuevos formatos
publicitarios» ( p.101)

Es un interesante estudio cuyos resultados y futuras líneas de investigación aparecen en el número 52 de la Revista Comunicar y que pueden leerse aquí.

Choosing right answer

Cómo citar:

Adams, B., Schellens, T. & Valcke, M. (2017). Promoting Adolescents’ Moral Advertising Literacy in Secondary Education. [Fomentando la alfabetización ética de los adolescentes en publicidad en Educación Secundaria]. Comunicar, 52, 93-103. https://doi.org/10.3916/C52-2017-09

Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el Neuromarketing

Comunicar, nº 52, v. XXV, 2017 | Revista Científica de Educomunicación | ISSN: 1134-3478; e-ISSN: 1988-3293. Artículo completo

Artículo publicado en la Revista Comunicar por los doctores Antonio Baraybar-Fernández, Profesor Titular del Departamento de Ciencias de la Comunicación y Sociología de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, Miguel Baños-González, Profesor Titular del Departamento de Ciencias de la Comunicación y Sociología de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, Óscar Barquero-Pérez es Profesor Ayudante Doctor del Departamento de Teoría de la Señal y Comunicaciones y Sistemas Telemáticos y Computación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, Rebeca Goya-Esteban es Profesora Ayudante Doctor del Departamento de Teoría de la Señal y Comunicaciones de la Universidad Rey Juan Carlos, y Alexia de-la-Morena-Gómez, Profesora Asociada del Departamento de Neuromarketing de la UNIR.

Desde el siglo pasado hemos presenciado una evolución constante de las técnicas de comunicación publicitarias en un intento de adaptación a las nuevas realidades sociales del mercado. Como recurso estratégico, la Neurociencia aporta una nueva perspectiva al permitir explorar aquellos motivos difíciles de verbalizar o inconscientes que hay detrás de los comportamientos de los consumidores. El presente trabajo tiene como objetivo descubrir la relación entre las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales y su impacto en el recuerdo de los sujetos. Para alcanzar este objetivo se ha realizado un experimento con ocho mensajes publicitarios audiovisuales (seis representativos de seis emociones básicas: alegría, sorpresa, ira, asco, miedo y tristeza; y dos racionales) en el que se han utilizado, por un lado, técnicas de Neuromarketing como son la actividad eléctrica cardíaca (ECG) y la actividad eléctrica de la dermis (AED) de los sujetos; y, por otro, una técnica de investigación convencional, un cuestionario aplicado a los sujetos que han participado en la investigación. Los resultados ponen de manifiesto variaciones en las medidas realizadas en los mensajes correspondientes a la alegría, la sorpresa y la ira, mientras que, tanto para el recuerdo sugerido del mensaje trasmitido como para la actividad del anunciante, el anuncio con mejores resultados ha sido el de la tristeza, anuncio que también ha sido considerado el más atractivo para los sujetos participantes.

Investigadores en publicidad se reunirán en Ecuador

postBajo el título: “Pensar y practicar la publicidad desde el sur” el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL) promueve el I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad,  que se celebrará entre el 21 y el  23 de marzo de 2016, en Quito (Ecuador).

Llamado a ponencias

Los interesados en participar como ponentes deberán desarrollar sus propuestas de trabajo atendiendo a uno de los quince ejes temáticos que se proponen.

Los resúmenes se recibirán hasta el 22 de enero de 2016, introduciendo todos los datos en la sección. “Inscripciones Congreso”. El Comité Organizador notificará la recepción de cada resumen a través del correo electrónico en un plazo de 72 horas, e informará sobre su aceptación o no hasta el 5 de febrero de 2016. Los resúmenes de los trabajos aceptados serán publicados con anterioridad a la celebración del Congreso.

Adicionalmente, como parte del evento se celebrará el concurso: “Publicidad para el Buen Vivir”,  para el cual están convocados todos los publicistas y alumnos de Publicidad de Iberoamérica. Las bases del concurso se especifican aquí.

 

«Exposición infantil a anuncios en webs de juegos de Brasil y de España»

El artículo titulado «Exposición infantil a anuncios en webs de juegos de Brasil y España» escrito por los doctores Daniel Marti-Pellón (profesor en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo, España) y Pâmela Saunders-Uchoa-Craveiro (investigadora en la Universidade Federal de Ceará, Brasil), hace énfasis en la situación que se está presentendo con los niños frente a la presión publicitaria en portales de juegos en la Red.

Tal como afirman estos investigadores, el espacio online presenta numerosos puntos atractivos para niños y preadolescentes, sin embargo existen efectos nocivos ya sea por la utilización inadecuada de la tecnología, por el tiempo desproporcionado que pasan frente a sitios de juegos o por la publicidad a la que se ven sometidos en estos entornos digitales. «Tenemos que anticipar el conocimiento de la intención persuasiva de los anuncios para que los niños puedan defenderse mejor de los argumentos de los anunciantes. Si hoy los anuncios en las webs de juegos todavía no se presentan de manera suficientemente atractiva para los niños, la tendencia avanza hacia productos más interactivos y atractivos que los niños tienen que entender y cuyos argumentos persuasivos deben valorar» (p. 171).

Además de un marco teórico en el cual se describe el estado de la cuestión, el artículo muestra el análisis de contenido aplicado a una muestra de webs visitadas por niños brasileros y españoles cuyas edades oscilan entre 9 y 11 años. Muchos de ellos desconocen cómo responder frente a estos juegos online cuando son interrumpidos por publicidad de diversos tipos empujándoles de cierta manera al mundo del consumidor. La educación mediática ha de alcanzar ámbitos que en otros tiempos no eran ni siquiera pensados, como lo es la advertising literacy o la alfabetización en cuanto a la publicidad se refiere. Suscribimos lo que afirman los autores de este artículo perteneciente al nº 45 de la Revista Comunicar: «La formación crítica interesa al entorno infantil, incluidos anunciantes y publicistas»(p. 176).

Puede leer el artículo completo aquí.

 

La tecnología del «EyeTracker» en adultos mayores: cómo se atienden y procesan los contenidos integrados de televisión

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La continua emisión de imágenes y contenidos en la sociedad multipantalla actual se ha convertido en un hábito que muchas veces pasa desapercibido ante el ojo humano.  Pese a la emergencia de múltiples medios, más y menos recientes, la televisión continúa centrando la mirada de jóvenes y mayores al tiempo que difunde, de forma intencionada o no, contenidos que determinan el comportamiento y opinión de la audiencia, independientemente de su edad o su nivel cultural.

En este contexto, Elena Anaños de la Universidad Autónoma de Barcelona realiza un interesante estudio titulado La tecnología del «EyeTracker» en adultos mayores: cómo se atienden y procesan los contenidos integrados de televisión”; un trabajo novedoso que podemos leer en el número 45 de la Revista Comunicar y que trata de analizar cómo los adultos mayores, en comparación con los jóvenes, atienden y procesan la información que aparece simultáneamente en la pantalla.

Hoy en día la población más y menos joven posee diversas destrezas tecnológicas y cognitivas que, sin embargo, no suponen diferencias notables en cuanto al procesamiento de contenidos e imágenes. En la sociedad tecno digital donde el ojo humano visualiza una ingente cantidad de estímulos, los adultos procesan menos información publicitaria aunque mantienen un comportamiento similar al de los jóvenes ante la programación y la publicidad. Estas afirmaciones resultan cuando menos llamativas, especialmente en un momento en el que los publicistas trabajan de forma laboriosa e incansable para llegar al público de modo efectivo. Pese a la rápida y sofisticada evolución del mercado publicitario, los mayores la ignoran sin importarles la cadena o la marca del anunciante; esto justifica la necesidad de un giro sustantivo en el caso de la publicidad no convencional que, para ser recordada y cumplir con su cometido: venta de valores, ideas y productos,  debería aparecer durante más tiempo y con un tamaño superior.

 

La efectividad del product placement

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Con el título Influencia del «placement» sobre la memoria explícita e implícita de estudiantes universitario, los investigadores chilenos Leslier Valenzuela, Carolina Martínez y Felipe Yáñez publican un artículo en Comunicar 44,  en el que se profundiza en la necesidad de evaluar la efectividad del product placement.

El product placement es una técnica habitualmente empleada en cine y televisión que consiste en emplazar productos vinculados con la temática de la escena en cuestión con fines publicitarios. Por ejemplo, si en una escena los protagonistas están desayunado, podremos ver sobre la mesa productos de uso habitual en esta comida, mostrándose la marca de forma inequívoca.

Los autores de este artículo han querido averiguar si esta táctica es eficaz. Para ello,  han seleccionado una muestra de 205 estudiantes universitarios de Santiago de Chile, a quienes se encuestó.  Entre las conclusiones a las que han llegado destaca que «cuanto mayor es el grado de integración de la marca con la trama de la película, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explícita de los estudiantes y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca». Asimismo, los investigadores han comprobado que » la utilización de «placement» en las películas, y específicamente la marca utilizada por un personaje principal, estimularía la memoria implícita, cuando los productos son existentes en el mercado, ya que reforzaría las respuestas conductuales de los individuos como la intención o compra efectiva funcionando como un estímulo de inducción al consumo».

Según este estudio el product placement tiene una influencia clara tanto en el recuerdo y reconocimiento de marca como en la intención de compra. En este sentido, estamos ante un texto de interés tanto para publicistas como educadores, que deben formar para que seamos mejores consumidores de este tipo de publicidad.

Entrevista a Joan Ferrés. “Incluso cuando se recurre a argumentos racionales es imprescindible, para que sean efectivos, que sean afectivos.»

093 joan ferresPara leer la entrevista

En la sección, Aula viva de Aularia, se publican trabajos de alumnos sobre educomunicación que se han realizado en la aulas bajo la tutoría de quien, profesor, coordinador o director de trabajo, lo ha estimado oportuno. Los profesores s eponen en comunicación con Aularia y proponen la actividad. El premio a los dos mejores trabajos es la publicación en la Revis. Este ha sido el caso de la entrevista que dos alumnos de la Facultad de periodismo de Málaga han hecho a Joan Ferrés. La coordinación la ha llevado la profesora Laura López Romero, coordinadora provincial del grupo Comunicar en la provincia de Málaga, miembro del Consejo de Redacción de la Revista Aularia y Profesora en el Departamento de Periodismo de la Facultad Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga.

» Está demostrado que los mecanismos inconscientes se desencadenan de manera automática mucho antes de que podamos adoptar una respuesta consciente ante ellos. Ante cualquier estímulo que se nos presente, el cerebro inconsciente reacciona automáticamente en función de la base de datos emocional que tenemos archivada en nuestra mente. Reaccionamos inconscientemente de manera positiva o negativa ante el rostro de una persona a la que no conocemos porque se parece a una persona de la que guardamos un recuerdo positivo o negativo. Reaccionamos de manera instintiva ante un rugido amenazador porque tenemos interiorizado ese sonido como peligroso.»

» Normalmente pensamos que la madurez va asociada a lo serio y a lo reflexivo, y no tiene por qué ser así. Yo creo que hay que adoptar un dieta mediática equilibrada. No hay que criminalizar, por descontado, el puro entretenimiento. Hay que buscar un equilibrio en el que haya espacio y tiempo para todo. Y más que pensamiento crítico, hay que tener una actitud crítica. Quiero decir que lo importante en el fondo es no quedarse en lo que pensamos sino pasar a lo que sentimos. Intentar gestionar nuestras emociones, en el sentido de ser conscientes de las que nos produce lo que vemos en la pantalla (porque esas emociones modificarán nuestras bases de datos emocionales) y trabajar para sentir las más adecuadas, en relación con la actitud crítica de la que hablaba.»

La representación del género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-2012)

juguete niñoCercanas las Navidades, los juguetes inundan los anuncios publicitarios en los medios de comunicación. Es buen momento para reflexionar sobre su función en la vida de los niños y niñas. Considerados como instrumentos fundamentales para el desarrollo social y cognitivo de los más pequeños, parece lógico pensar que la publicidad sobre los mismos sea neutral y centrada en el producto y no en la estimulación simbólica basada en la representación/identificación del consumidor.
El estudio de la representación del género en la publicidad infantil española, llevado a cabo por Esther Martínez, M. Ángel Nicolás y Álvaro Salas, analiza una muestra de 595 anuncios de juguetes emitidos en determinados  canales de TV en los períodos navideños de 2009 , 2010 y 2011. Los resultados muestran que aunque existe una tendencia cada vez mayor a la paridad en la representación del género, todavía hay  claras diferencias en las tipologías de los juguetes más anunciados, predominando  las muñecas y accesorios en la representación del género femenino mientras que  los juguetes de construcciones, vehículos a escala y figuras de acción son los  más asociados al género masculino. En cuanto a los mensajes que fomenta la publicidad infantil de juguetes, la estética física, lo doméstico y la maternidad son tres valores con alta frecuencia en la representación del género femenino mientras que la utilización del valor, el  poder y la fuerza se asocian al género masculino.
Tal como proponen los autores de esta investigación, entendiendo la publicidad y los medios de comunicación como instrumento de educación social, la legislación debería impulsar una representación de géneros más igualitaria y más variada en los anuncios de juguetes dirigidos a niños y a niñas.
Pueden leer el artículo completo en el número 41 de la revista Comunicar, pinchando aquí.
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Aularia. En torno al problema de la domesticidad en la Sociedad del Conocimiento: Malo, malo, malo eres…

323 variasUn artículo de J. Daniel García Martínez, profesor de lengua y literatura en el Agora portals international school, manifiesta que existe una necesidad imperiosa de una buena educación audiovisual. Tras la publicación de la Ley para promover la conciliación de la vida familiar y laboral de las personas trabajadoras en 1999, las terribles desigualdades que se habían dado en el siglo XIX y en el XX en España, se ilegalizan. En la Exposición de Motivos de la ley dice que el sistema social ha de reconfigurarse por la inclusión normalizada de la mujer al mercado laboral, que las responsabilidades familiares han de ser compartidas. La vieja concepción del hombre como sustentador y protector se abandona. Es muy importante el cambio de terminología. Ya no aparece «trabajador» sino «persona trabajadora», término neutro asexuado.  La vieja idea de la mujer como «Ángel del hogar» parece que  ha desaparecido, la esfera privada del cuidado de la casa se universaliza y la mujer ya no está discriminada legalmente en el mercado laboral, ni por supuesto, en la esfera social.
Sin embargo, el autor realiza un análisis de la publicidad y de los mensajes de los medios en el siglo XXI, mientras en la prensa y en los informativos aparecen todos los días informaciones, imágenes, de mujeres víctimas de la violencia de género. La lucha feminista que arranca desde el siglo XIX, ha logrado muchas victorias, pero el camino hacia la igualdad queda todavía lejos.
A pesar de las conquistas sociales que se han conseguido, su incorporación al mundo laboral sigue siendo injusta. Su carácter como productoras/reproductoras las discrimina y les obliga en muchas ocasiones a encargarse del cuidado de la casa y de la familia, tanto hijos como mayores; coordinarlo con el trabajo con jornadas reducidas o directamente no poder trabajar. En caso de rebelarse ante esta realidad, también existe la vertiente de la necesidad de reafirmarse laboralmente; la continua demostración de su valía que hace que deban sufrir jornadas larguísimas, con horas extras y una carga de trabajo en definitiva extenuante. Richard Sennet ejemplifica esta última sensación en la figura de Jeanette, mujer con éxito laboral que ve como su vida familiar se va diluyendo hasta convertirse en un problema más.

La «i-Generación» y su interacción en las redes sociales. Análisis de Coca-Cola en Tuenti


En Comunicar 40 por:
Dra. Carmen Marta-Lazo es Profesora Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza (España)
Dra. Estrella Martínez-Rodrigo es Profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Granada (España)).
Lourdes Sánchez-Martín es Investigadora de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Granada (España).
Después de realizar el estudio han extraído las siguientes conclusiones:
– Las marcan eligen las redes sociales para construcción social de estas, entre el público joven.
– Coca-Cola utiliza las redes que más interés tiene en este sector de población, por ejemplo “Tuenti”.
– Las empresas suelen utilizar las redes para conocer a su «target» y controlar sus gustos y preferencias, mediante campañas a bajo coste y con una repercusión.
– No existe expresión libre y “cultura” participativa y ésta se ve condicionada por las estrategias de las marcas, que con pocos mensajes utilizan “ganchos”.
– La simbología que se quiere conseguir incluye temas que interesan especialmente y establece asociaciones entre la marca y su compromiso social.
– Se entremezclan habitualmente contenidos informativos diversivos y publicitarios sin definirlos ni  diferenciarlos. La publicidad es continua.
– Por lo tanto es necesario la formación de los jóvenes en educación mediática para que conozcan el desarrollo y los distintos tipos de estrategias que utilizan las marcas en las redes sociales.
Vista estas conclusiones es interesantísimo ver el artículo y como se han llegado a ellas. Para ello empecemos a leer aquí.