Johana Milagros Villon Cristobal Universidad Nacional Federico Villarreal, Lima (Peru)
Rodrigo Fabian Huertas Cornejo Universidad Nacional Federico Villarreal, Lima (Peru)
Keywords
Narrativa audiovisual, publicidad digital, identidad cultural, emoción, experiencia inmersiva
Abstract
Este estudio aborda la limitada evidencia empírica sobre cómo la narrativa audiovisual publicitaria construye experiencias inmersivas vinculadas a la identidad cultural en contextos digitales latinoamericanos. Aunque la literatura ha destacado el rol del storytelling emocional en la construcción de marca, persiste un vacío en la comprensión de cómo los recursos audiovisuales se articulan de manera integrada para generar identificación y sentido de pertenencia. El objetivo fue analizar cómo la narrativa audiovisual del spot “Celebra nuestras diferencias” contribuye a la construcción de una experiencia inmersiva orientada a transmitir valores de diversidad y pertenencia cultural en entornos digitales. Se empleó un enfoque cualitativo con diseño de estudio de caso, utilizando una ficha de observación audiovisual y un focus group con estudiantes de comunicación. El análisis permitió identificar 137 códigos en vivo, organizados en torno a dimensiones relacionadas con la narrativa audiovisual y la experiencia inmersiva. Los resultados evidencian que la experiencia inmersiva no depende de elementos aislados, sino de la articulación coherente de música, escenarios cotidianos, personajes diversos y una paleta cromática culturalmente significativa, lo que genera autenticidad, emoción e identificación simbólica. Finalmente, se concluye que la publicidad audiovisual digital no solo cumple una función persuasiva, sino que actúa como un espacio de mediación cultural donde se construyen significados compartidos y se fortalece el sentido de pertenencia.
References
Bustamante, J. C., Segura-Berges, M., Lizalde-Gil, M. y Peñarrubia-Lozano, C. (2022). Qualitative Analyses of e-Learning Implementation and Hybrid Teaching during the COVID-19 Pandemic at Spanish Universities. Sustainability, 14(19), 12003. https://doi.org/10.3390/su141912003
Condemayta Soto, P., Bauwens, J. y Smets, K. (2023). Cultural Identity Performances on Social Media: A Study of Bolivian Students. Journalism and Media, 4(1), 304–321. https://doi.org/10.3390/journalmedia4010021
Deroncele-Acosta, A., Gross-Tur, R., Bellido-Valdiviezo, O. y López-Mustelier, R. (2024). Qualitative Research From Grounded Theory to Build a Scientific Framework on the Researcher’s Epistemic Competence. International Journal of Qualitative Methods, 23, 16094069241284218. https://doi.org/10.1177/16094069241284218
Dias, P. y Cavalheiro, R. (2021). The role of storytelling in the creation of brand love: the PANDORA case. Journal of Brand Management, 29(1), 58–71. https://doi.org/10.1057/s41262-021-00254-6
Doyle, A., Seery, N., Gumaelius, L., Canty, D. y Hartell, E. (2024). Subject(s) matter: a grounded theory of technology teachers’ conceptions of the purpose of teaching technology. International Journal of Technology and Design Education, 34(4), 1351–1371. https://doi.org/10.1007/s10798-023-09859-1
Gabay, G., Hackett, P. M. y Hayre, C. (2023). Editorial: Philosophical perspectives on qualitative psychological and social science research. Frontiers in Psychology, 14, 1237980. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1237980
Geampana, A. y Perrotta, M. (2025). Using interview excerpts to facilitate focus group discussion. Qualitative Research, 25(1), 130–146. https://doi.org/10.1177/14687941241234283
Giannini, T. y Bowen, J. P. (2023). Global Cultural Conflict and Digital Identity: Transforming Museums. Heritage, 6(2), 1986–2005. https://doi.org/10.3390/heritage6020107
Hermann, E., Morgan, M. y Shanahan, J. (2023). Cultivation and social media: A meta-analysis. New Media & Society, 25(9), 2492–2511. https://doi.org/10.1177/14614448231180257
Kaczorowska, K., Conduit, J. y Goodman, S. (2024). Engaging through storytelling: the interplay of engagement with a story, cause, and charity. Journal of Brand Management, 31(3), 265–292. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00343-8
Li, Y. y Liu, X. (2022). A Phenomenological Psychology Study of University Teachers’ Lived Experience of Being Pedagogical in Neoliberalism. Frontiers in Psychology, 13, 895635. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.895635
Mustafa, K., Ahmad, F., Qaisar, M. N., Zada, S., Jamil, S., Anwer, N., Khawaja, K. F., et al. (2022). Brand Love: Role of Online Customer Experience, Value Co-creation, and Relationship Quality. Frontiers in Psychology, 13, 897933. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.897933
Nyimbili, F. y Nyimbili, L. (2024). Types of Purposive Sampling Techniques with Their Examples and Application in Qualitative Research Studies. British Journal of Multidisciplinary and Advanced Studies, 5(1), 90–99. https://doi.org/10.37745/bjmas.2022.0419
Perez-Vega, R., Kaartemo, V., Lages, C. R., Borghei Razavi, N. y Männistö, J. (2021). Reshaping the contexts of online customer engagement behavior via artificial intelligence: A conceptual framework. Journal of Business Research, 129, 902–910. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.11.002
Sosa-Díaz, M.-J. y Valverde-Berrocoso, J. (2022). Grounded Theory as a Research Methodology in Educational Technology. International Journal of Qualitative Methods, 21, 16094069221133228. https://doi.org/10.1177/16094069221133228
Soysal, Y. y Saruhan, V. (2023). Phenomenographic Thinking and Research: A Theoretical and Methodological Perspective. Journal of Qualitative Research in Education, (34), 266–295. https://doi.org/10.14689/enad.34.1663
Thomas, V. L. y Grigsby, J. L. (2024). Narrative transportation: A systematic literature review and future research agenda. Psychology & Marketing, 41(8), 1805–1819. https://doi.org/10.1002/mar.22011
Villarreal-Terán, G. L. P. y Villarreal-Carrasco, D. M. (2025). Del relato a la conversión: El poder del Storytelling en el marketing digital en Ecuador: From storytelling to conversion: The power of storytelling in digital marketing in Ecuador. Multidisciplinary Latin American Journal (MLAJ), 3(1), 161–181. https://doi.org/10.62131/MLAJ-V3-N1-009
Fundref
Financiación recibida por la Universidad Nacional Federico Villarreal en el marco del Concurso de Proyectos de Investigación Formativa 2025.
Crossmark
Technical information
Received: 2026-03-02 | Reviewed: 2026-04-07 | Accepted: 2026-04-17 | Online First: 2026-10-01 | Published: 2026-10-05
Metrics
Metrics of this article
Views: 38099
Abstract readings: 36810
PDF downloads: 1289
Full metrics of Comunicar 77
Views: 459033
Abstract readings: 446071
PDF downloads: 12962
Cited by
Cites in Web of Science
Currently there are no citations to this document
Cites in Scopus
Currently there are no citations to this document
Cites in Google Scholar
Currently there are no citations to this document
Descarga
Métricas alternativas
Cómo citar
Johana Milagros Villon Cristobal., Rodrigo Fabian Huertas Cornejo., Dra. Cinthya Virginia Soto Hidalgo. (2026). Entre emoción y pertenencia: Análisis de la narrativa audiovisual y la construcción identitaria en el spot “Celebra nuestras diferencias” de Inca Kola. Comunicar, 34(87). 10.5281/zenodo.23184476
Share
Oxbridge Publishing House
4 White House Way
B91 1SE Sollihul Reino Unido
Administración 
Redacción
