Palabras clave

Planificador de medios, Internet, audiencias online, big data, medios digitales, competencias, agencias de medios, publicidad

Resumen

El incremento de la audiencia «online» y el desarrollo del «big data» en las organizaciones modifican la actividad de la planificación de medios y, en consecuencia, el perfil del planificador. Tras el avance digital se dispone de mayor información para ejercer esta labor, pero, igualmente, se observa más complejidad en los procesos de trabajo y en las estructuras de sus agentes. Este trabajo analiza los cambios producidos en la gestión del planificador de medios en la sociedad digital. A través de una investigación triangular que incluye métodos cuantitativos y cualitativos, donde se utiliza un cuestionario aplicado a 140 planificadores de medios y la realización de 5 entrevistas a expertos de agencias, se examinan qué variaciones se han producido en este rol profesional respecto a los conocimientos, herramientas utilizadas y competencias que han tenido que mantener o actualizar. Se constata que la adaptación al contexto digital supone un cambio sustancial en las mecánicas de trabajo, la integración de estrategias «off» y «online» y la especialización en digital. Asimismo, con la ayuda de la tecnología vigente, se implementan acciones y revisiones inmediatas. En consecuencia, la actividad del experto en medios exige el dominio de herramientas de planificación de medios digitales, mayores dosis de innovación, análisis, visión comercial y trabajar eficazmente en equipos multidisciplinares para entornos multimedia.

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Ficha técnica

Recibido: 20-09-2018

Revisado: 12-10-2018

Aceptado: 28-11-2018

Preprint: 15-02-2019

Fecha publicación: 01-04-2019

Tiempo de revisión del artículo : 22 días | Media tiempo revisión número 59: 48 días

Tiempo de aceptación del artículo: 69 días | Media tiempo aceptación número 59: 98 días

Tiempo de edición del preprint: 148 días | Media tiempo edición número preprint 59: 178 días

Tiempo de edición del artículo: 193 días | Media tiempo edición número 59: 223 días

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Perlado-Lamo-de-Espinosa, M., Papí-Gálvez, N., & Bergaz-Portolés, M. (2019). From media planner to media expert: The digital effect in advertising. [Del planificador de medios al experto en medios: El efecto digital en la publicidad]. Comunicar, 59, 105-114. https://doi.org/10.3916/C59-2019-10

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